Объявление войны. Автодилеры бойкотируют работу с «Авто.ру»
Петербургские автодилеры массово начали отказываться от работы с сайтом объявлений «Авто.ру», который резко поднял цены на свои услуги. Классифайд рискует недосчитаться до конца года только в Петербурге до 1 млрд рублей. Следующим шагом может стать создание дилерскими предприятиями собственного ресурса для обмена объявлениями.
О повышении цен на размещение объявлений о продаже автомобилей с пробегом классифайд объявил 1 марта. В итоге от сотрудничества с популярным среди автомобилистов ресурсом, который принадлежит компании «Яндекс», отказались такие крупные автохолдинги, как «Максимум», «Петровский», «РРТ», «Вагнер». Об этом они уведомили своих клиентов. Свели к минимуму размещение на «Авто.ру» такие компании, как «Автополе», «Шувалово-Авто», «Прагматика», «Автостиль».
Как поясняют дилеры, с началом весны по отдельным категориям рост цен на размещение объявлений составил до 25%. Например, до 1 марта размещение на ресурсе автомобиля ценой от 800 тыс. до 1,5 млн рублей стоило около 12 050 рублей в месяц. По новому прайсу месяц размещения автомобиля стоимостью от 800 тыс. до 1 млн рублей составляет 12 350 рублей, для автомобиля по цене от 1 до 1,5 млн рублей — 14750 рублей. Для машин стоимостью выше 1,5 млн рублей расценки выросли с 17 300 рублей до 19 300 рублей в месяц. Подробнее — в инфографике.
В пресс-службе «Авто.ру» на запрос «НП» не ответили. Но если компания решит прокомментировать претензии дилеров, мы опубликуем комментарий. Сами дилеры говорят, что им классифайд объясняет повышение цен так: «Если услугу покупают, то цена адекватна».
Мартовский демарш
«Стоимость услуг «Авто.ру» начала расти еще в 2019 году, но тогда удорожание не было существенным, — рассказывает Михаил Жуков, главный исполнительный директор автохолдинга «Максимум». — Впервые мы задумались о целесообразности работы с этим классифайдом еще в прошлом году, потому как он начал повышать цены 2 раза в год на 20-25%, и в итоге размещение стало серьезной статьей затрат, которая съедает существенную часть прибыли. Платить за размещение 500 рублей или 10 тыс. рублей — это большая разница. Но в пандемию было немного не до того. Последней каплей стало мартовское повышение цен, дальше работать с этим ресурсом оказалось нецелесообразно. А повышать цены на автомобили мы не можем, так как это ударит по покупателю, к тому же есть конкуренция со стороны частных лиц», — рассказал Михаил Жуков.
По его словам, «Авто.ру» давал компании 45% покупательского трафика, и после отказа от размещения на этом ресурсе он упал на 30%, однако за счет более активной работы с другими классифайдами и собственной площадкой за 2 месяца дилеру удалось компенсировать 10%. «Машины стали продаваться чуть дольше, но экономически мы выиграли», — говорит Михаил Жуков.
Генеральный директор ГК «Петровский автоцентр» Антон Солдунов рассказал, что компания приостановила работу с «Авто.ру» в мае после десятилетнего сотрудничества. «Изменение цен на услугу — это нормальная практика в бизнесе, и за долгое время нашего сотрудничества «Авто.ру» периодически это делал. Но в этом сезоне цены изменились для нас существенно и без объяснения причин. С текущим ценовым предложением от этого классифайда размещение стало нерентабельно», — сказал он.
Антон Солдунов отметил, что компания вела переговоры с классифайдом, но к компромиссу прийти не удалось: «При этом, насколько нам известно, «Авто.ру» индивидуально подходит к определению цены услуги для каждой компании, и наши условия оказались в 2 раза хуже, чем у некоторых других. Мы не можем продавать авто с пробегом по цене выше рынка или переложить возросшие расходы на клиента. Получается, у нас увеличивается себестоимость и падает доходность», — пояснил он.
По его словам, автомобили с пробегом — ликвидный товар, который точно будет продан, канал размещения объявлений не является существенным фактором.
В «РРТ» и ГК «Вагнер» от комментариев отказались.
«НП» опросил и других игроков на петербургском рынке. Как выяснилось, сократили размещение на классифайде ГК «Автополе», ГК «Прагматика», компании «Шувалово-Авто» и «Автостиль».
«В продаже автомобилей с пробегом мы полностью закончили работу ними и переключились на «Авито», хотя новые автомобили там еще представлены», — сказал Дмитрий Юрченко, генеральный директор компании «Автостиль».
Председатель совета директоров ГК «Автополе» Сергей Моренков сообщил, что компания значительно уменьшила объем выставленных на классифайде автомобилей, но пока окончательно не отказывается от работы с ним. «Цены сегодня стали неприемлемы. Хотя в целом рекламные кампании на «Авто.ру» дешевле, чем, например, на «Яндексе». Так или иначе, сейчас они являются основным ресурсом для продажи подержанных авто», — говорит он.
«Прагматика» сейчас сотрудничает с «Авто.ру» по небольшому сегменту склада автомобилей с пробегом», — отметил председатель совета директоров ГК «Прагматика» Владислав Рыдаев.
По данным «НП», ГК «Рольф» также планировала отказаться от работы с классифайдом, но ей удалось договориться о скидке в 50%. Там от комментариев отказались. Игроки рассказали, что зимой от размещения на «Авто.ру» отказалась и ГК «Инчкейп», однако позже также договорилась о скидке. Среди тех дилеров, которые также свели к минимуму работу с этим ресурсом, эксперты назвали московский автохолдинг «Авилон», автохолдинг «Агат» из Нижнего Новгорода. В этих компаниях на запросы «НП» не ответили.
«К сожалению, отдельные представители менеджмента «Авто.ру» считают, что поднимать цены можно бесконечно, если дилеры платят. Они почему-то уверены, что имеют право получить 3% от стоимости машины, но предел есть, и он наступил. Надеюсь, сегодняшняя ситуация приведет к тому, что «Авто.ру» задумается: очевидно, это тупиковый путь. Например, сейчас в Москве в среднем стоимость размещения автомобиля премиального сегмента составляет около 75 тыс. рублей в месяц, а в массовом сегменте — это 30-40 тыс. рублей в месяц. Ценники запредельные, и отсюда такая резкая реакция дилеров», — рассуждает Олег Мосеев, член совета директоров ГК «Оками», владелец компании «Автомаркетолог».
Впрочем, некоторые игроки придерживаются другой позиции. «Каждый продаёт свой товар по той цене, по какой он может его продать. «Авто.ру» действительно продаёт свои услуги очень дорого. Во многом это связано с тем, что они сделали продукт, которого нет у других, и сделали раньше других. С началом цифровизации продаж они получили большое преимущество. Не нравится цена — не покупай. Иди на «Авито», «Дром», создавай свои порталы и т. д. Кидаться в «Авто.ру» тухлыми яйцами не очень красиво», — рассуждает один из петербургских дилеров. По его словам, сейчас дилеры тоже пользуются дефицитом автомобилей и получают на этом дополнительную прибыль, но себя за это не критикуют.
Стоит отметить, что в зависимости от региона популярностью у дилеров пользуются разные классифайды. Основной трафик в Петербурге дают «Авто.ру» и «Авито»: по подсчетам самих игроков, они обеспечивают до 80-90% продаж. Остальное приходится на другие классифайды: «Дром», «Юла» и т. д. Игроки поясняют, что «Авито» дает хороший трафик на массовые автомобили, «Авто.ру» — на более дорогие.
«Проблема с «Авто.ру» касается только европейской части России. Начиная с Урала, «Авито» и «Дром» выигрывают у «Авто.ру» по популярности», — добавляет собеседник «НП».
Шерсть или шкура
В 2020 году «РРТ», «Автоцентр Петровский», «Максимум» и «Вагнер» в общей сложности продали около 28 тыс. автомобилей с пробегом. Петербургская компания с крупным стоком за год может заплатить за размещение на «Авто.ру» более 100 млн рублей.
Учитывая, что, как правило, на классифайд дилеры выгружают основной объем складов, уход только этих игроков может обернуться для него падением доходов по итогам года на уровне 0,4 млрд рублей, подсчитали сами игроки. А сокращение размещения других дилерских компаний только в Петербурге может принести потери еще как минимум на такую же сумму.
Тем временем «Авито» стремительно обходит «Авто.ру». Сейчас на «Авто.ру» в Петербурге и в радиусе 100 км от города представлено 18,7 тыс. автомобилей с пробегом, на «Авито» — 34 тыс. Еще прошлой весной разница в количестве представленных на этих классифайдах машин составляла около 1,5 тыс. штук, рассказывают дилеры.
Основной объем продаваемых дилерами подержанных автомобилей — это машины в возрасте до 15 лет и с пробегом до 200 тыс. км. На «Авто.ру» в Петербурге сейчас представлено 12,6 тыс. таких машин, из них 5,6 тыс. от дилеров. На «Авито» таких объявлений 22 тыс. и 15 тыс. соответственно.
В «Авито» на запрос «НП» не ответили. Петербургские дилеры пояснили, что там размещение в зависимости от сегмента автомобиля в 5-8 раз ниже по стоимости, чем на «Авто.ру».
Гаджи Курбанов, основатель сервиса Haraba, отмечает, что уход топовых дилеров Петербурга от работы с «Авто.ру», естественно, повлиял и на количество объявлений на сайте. «Вопрос в том, надолго ли это? Такое происходит уже не в первый раз. Сегодняшний бойкот — это более резонансная история, но надо понимать, что в разных регионах ситуация разная. В других регионах дилеры не сильно рады тарифам «Авито» или «Дрома». Кроме того, всегда есть риск, что и другой классифайд начнет себя вести схожим образом и повышать цены, понимая, что дилеру некуда деваться», — говорит он.
«Важно еще отметить, что массовый уход дилеров с «Авто.ру» значительно обедняет сам ресурс, выбора у покупателя становится меньше и, конечно, в итоге он пойдет туда, где предложение больше и большой сток качественных машин», — отмечает Михаил Жуков.
«Проблема еще и в том, что отдельные представители «Авто.ру» умудряются постоянно хамить дилерам, вместо того чтобы объяснять, с чем связана стоимость размещения, и показывать объем затрат, который идет на обеспечение лидогенерации. Тогда можно было бы апеллировать к тому, что услуга сама по себе недешевая, и искать баланс с дилерским сообществом. Пока же найти компромисс в таких условиях невозможно. Овцу можно стричь постоянно, а шкуру содрать только один раз», — говорит Олег Мосеев.
Стратегический рынок
Рынок автомобилей с пробегом является для дилеров стратегически важным. Это связано с тем, что маржинальность продаж новых автомобилей практически равна нулю, по крайней мере так было до начала пандемии, после которой появился дефицит и спрос превысил предложение. Игроки предполагают, что текущая ситуация, когда продажи новых машин стали доходным занятием, продлится еще недолго, поэтому активно развивают направление продаж подержанных.
В сегменте автомобилей в возрасте до 10 лет на официальных дилеров приходится почти 26% продаж, и он является наиболее востребованным. Неудивительно, что многие компании запустили отдельные площадки для продаж таких машин.
Так, например, «РРТ» открыл в регионах (во Пскове, Великом Новгороде, Белгороде и Брянске /news/articles/staryy-drug-luchshe-novykh-dvukh-dilery-vzyalis-za-rynok-poderzhannykh-mashin/) центры по продаже машин с пробегом «РРТ-Автомаркет». Крупнейший центр по продаже автомобилей с пробегом в конце 2019 года открыл в Мурино «Максимум». С 2018 года в Буграх развивает площадку по продаже подержанных автомобилей ГК «Аксель».
По данным аналитического агентства «Автостат», объем российского рынка легковых автомобилей с пробегом по итогам 2020 года составил почти 5,5 млн единиц, что на 1,7% больше показателя за аналогичный период 2019 года.
В Петербурге было продано 156,9 тыс. подержанных машин, что на 4,4% больше, чем годом ранее. Как отмечают дилеры, речь в статистике идет о поставленных на учет автомобилях, так что к этой цифре нужно прибавить еще 20-25% — это сделки с региональными покупателями.
Первый квартал 2021 года также демонстрирует рост спроса на подержанные машины. С января по март в городе было продано 35,5 тыс. автомобилей, что на 2,2% больше, чем за аналогичный период годом ранее.
Мысли о ФАС
Поддерживают позицию петербургских дилеров и игроки из других регионов. Первопроходцем в отказе от работы с классифайдами стал «ТрансТехСервис» — один из крупнейших российских автодилеров. Он прекратил работу классифайдами в начале 2020 года. Как рассказал Тимур Валиулин, коммерческий директор холдинга, сейчас компания размещает крайне редко — только в том случае, если это требование импортера.
«Классифайды во многих регионах стали монополистами и, очевидно, будут поднимать расценки, пока дилеры готовы платить. По нашему мнению, дилеры отдают классифайдам до 30% маржи с продажи автомобиля с пробегом. Нас это не устроило, поэтому мы решили отказаться от работы с такими ресурсами и развивать собственный. Время показало, что это решение было правильным. Трафик упал на треть только в первые 2 месяца, а затем мы смогли компенсировать это падение за счет других каналов. Более того, мы сократили затраты на маркетинг, а трафик стал более целевым. Дело в том, что классифайды часто привлекают покупателей из других регионов — тех, кто купит автомобиль, но в дальнейшем не будет у нас его обслуживать и не станет нашим постоянным клиентом», — говорит Тимур Валиулин.
«Авто.ру» стал монополистом и активно пользуется этим, — говорит член совета директоров ГК «Автомир» и вице-президент РОАД Дмитрий Гулин. — Так что позиция петербургских дилеров, которые отказались от сотрудничества с ним, вполне понятна. «Авто.ру» — это как раз тот самый «жадный бизнес», о котором на днях говорил премьер-министр. Мы не раз обсуждали ситуацию в РОАД, и я считаю, что пришло время обращаться в ФАС».
По его словам, ГК «Автомир» старается по минимуму взаимодействовать с этим классифайдом. «На рынке дефицит автомобилей, и острой необходимости в рекламе нет: у дилеров не хватает машин, чтобы удовлетворить спрос, еще бо́льший трафик сейчас не нужен», — отметил Дмитрий Гулин.
В московском офисе ГК «Автодом» о демарше петербургских коллег пока не слышали, но там тоже отмечают, что цены за размещение на классифайде весьма высоки. «Мы размещаем там свой склад по автомобилям BMW, и сейчас стоимость звонка в среднем составляет 4 тыс. рублей, что очень дорого. Поэтому для этой марки мы уже создали собственные онлайн-ресурсы и такие же скоро запустим по маркам Mini и Moto», — рассказали в компании. Там отметили, что с такой ценовой политикой «Авто.ру» рискует остаться без договоров с дилерами и потерять миллионы.
В Российской ассоциации автомобильных дилеров (РОАД) не стали комментировать ситуацию, там лишь сообщили, что на ближайшем совете этот вопрос будет обсуждаться.
«Не надо плакать — организуйтесь!»
Автодилеры не исключают, что ситуация может повториться с «Авито» и другими классифайдами: они тоже могут начать поднимать цены. Выход игроки видят в создании собственного ресурса, где будут представлены автомобили с пробегом от официальных дилеров.
«Эта необходимость назрела и уже с уровня идеи вышла на уровень поиска подрядчиков под такой проект», — говорит Дмитрий Гулин, хотя отмечает, что это технологически сложный процесс.
«Собственный агрегатор официальных дилеров мог бы стать площадкой, которая привлечет клиентов, потому как, покупая с рук, они вынуждены самостоятельно проверять автомобили, не защищены от мошенников, которые скручивают пробег и перекрашивают машины, а также не защищены законом о защите прав потребителей», — отмечает Михаил Жуков.
«На рынке существует проблема кратного роста стоимости услуг цифровых посредников. Этот рост основывается не на улучшении продукта, а на использовании доминирующего положения на рынке. Дилеры заинтересованы во всём, что будет увеличивать конкуренцию в этом сегменте и стабилизировать цены. Создание нового агрегатора или усиление конкуренции между имеющимися являются одними из таких инструментов», — говорит Владислав Рыдаев.
Антон Солдунов уверен, что собственная платформа будет иметь успех. «Покупка автомобиля с пробегом у дилера безопасна: машина уже проверена, имеет гарантию, а покупатель защищен законом о защите прав потребителя. Важным фактором будет то, что машины от официальных дилеров будут доступны только на этом ресурсе, а у остальных классифайдов останутся частные клиенты и перекупщики, у которых автомобили далеки от идеальных кондиций и юридической прозрачности», — поясняет он.
«Если дилерам удастся договориться о создании общего классифайда, то они получат огромное преимущество. Это будет не просто витрина с объявлениями, а хороший инструмент для работы с покупателями», — отмечает Тимур Валиулин.
Но есть и скептики. «Этот вопрос мы уже не раз обсуждали. Разработать и запустить его — это технически несложно и недорого, а продвигать и сделать по-настоящему эффективной площадкой — вот это потребует серьезных затрат», — говорит Олег Мосеев.
«Самое главное, история с «Авто.ру» показывает, что наш бизнес может оказаться в руках у крупных интернет-порталов, которые встанут между дилерами и клиентами. Уже сейчас надо задумываться об ограничении сотрудничества с ними, чтобы не оказаться в ситуации зависимости. Дилерам и производителям необходимо создавать инструменты интернет-продаж, которые не будут включать дополнительных игроков рынка между ними и клиентами. Это не только интернет-порталы, но и банки, страховые и прочие компании, имеющие крупные клиентские базы», — подытоживает один из игроков.
