Новое платье короля. Как меняется fashion-рынок в России

С уходом западных брендов одежды и обуви рынок стал меняться. Оставшиеся бренды также начинают трансформироваться: меняют стратегии, корректируют идеологию, подключают новые маркетинговые инструменты. «Рынок кипит», — говорит Ануш Гаспарян, соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group.

Она отмечает, что «все работают, засучив рукава, и у каждого получается очень неплохо»: бренды сами стали определять свои стратегии и думать о том, как более эффективно выйти на потребителя, который был приверженцем тех торговых марок, которые заявили об уходе.

«Мы прошли все этапы отрицания и принятия нового рынка, осознав то, что нас ждет полная смена нашей ментальной парадигмы. Поэтому мы радикально изменили формат своей работы. Мы перешли от специализированного life style магазина с глубоким предложением для одной целевой аудитории (молодежи) к большеформатному молодежному fashion-универмагу, работающему с аудиторией разного возраста и имеющему широкое предложение для всех случаев», — подтверждает Татьяна Бредихина, генеральный директор befree.

Она рассказывает, что магазин развился до шести полноценных отделов, и за два года компания планирует удвоить и свою торговую площадь, и продажи.

«Теперь главным вызовом для нас является изменение организационного мышления и переход от ментальности успешного бренда среднего размера, которым мы являлись многие годы, к ментальности ведущего игрока индустрии с бизнес-миссией национального масштаба», — озвучивает глобальные планы Татьяна Бредихина.

Впрочем, уход западных игроков достаточно специфичен. Многие ушли, но не совсем. «На самом деле эстафету от брендов, которые ушли, получили очень многие иностранные и локальные компании — ливанские, турецкие, китайские розничные операторы», — подчеркивает Ануш Гаспарян.

Речь идет о зарубежных игроках, которые приняли решение сменить вывеску посредством передачи мастер-франшизы и продажи бизнеса при сохранении поставок. Так, вместо H&M, Pull&Bear, Massimo Dutti и других известных западных брендов покупатели торговых центров теперь видят MAAG, VILET, DUB, Just Clothes, Lucky Bear, ECRU.

«Спортивные бренды также либо поменяли розничного оператора, либо сгрудились внутри каких-то определенных мультибрендов, то есть это новые ретейл-лейблы. Вместо Reebok, Puma, adidas, Nike мы видим MOVE, SneakerBox, «Спортмастер PRO» и прочее», — рассказывает эксперт.

Такие бренды как Marks&Spencer, Tommy Hilfinger, Mothercare представляют теперь Motherbear, JNS, «Мультик». «Кстати, в «Мультике» можно много интересного прикупить, если кто не знает», — улыбается Гаспарян.

Игроки меняются, и хотя эти изменения для потребителя неочевидны, эксперты надеются, что потребитель быстро с ними разберется.

Действительно, как утверждает Анастасия Липатова, бизнес-партер индустрии Fashion «Яндекс», 58% потребителей за 2023 год купили одежду новых для себя брендов, а количество запросов по фразе «российские бренды одежды» увеличилось в 2 раза. При этом 47% пользователей, по данным онлайн-опроса, сегодня не имеют любимой марки одежды и обуви, рассматривая для покупки в среднем три бренда.

Ядром же отрасли являются те бренды, которые остались неизменны, — такие как Zenden, «ТВОЕ», «Снежная королева», Henderson, «Спортмастер», Love Republic, Gloria Jeans, befree, Kari, Familia, «Детский мир», Zolla, Sela.

«Это уже пятый кризис, которые мы переживаем, и они уже фактически вышли в дамки», — говорит Ануш Гаспарян.

«Мы производим одежду для мужчин, женщин и детей и являемся старожилами на российском рынке. Сейчас мы акцентируемся на ассортименте и пытаемся создать линейки, которые будут интересны для каждого канала продаж, будь то собственные магазины, франчайзинговые или маркетплейсы», — рассказывает Анна Сироткина, коммерческий директор Baon.

Компания планирует создавать коллаборации, сотрудничая и создавая совместные проекты с каждой площадкой присутствия бренда. И, конечно, разрабатываются новые линейки: в этом году, например, Baon запустил новый спортивный бренд Level Up — стиль одежды, подходящий не только для тренировок, но и для создания модного образа.

«Сегодня опытные российские игроки заявляют о выводе на рынок новых брендов. Также в ТЦ выходят новые для российского рынка бренды из Турции и Китая. В результате трансформации розничного ландшафта пустых мест на модном рынке сегодня нет. На место и на покупателей каждого ушедшего бренда тут же пришли новые претенденты», — заключает эксперт.

Тем не менее, по данным аналитиков Fashion Consulting Group, в 2022 году оборот розничного fashion-рынка в стоимостном выражении сократился на 8,1%. «Снижение темпов роста модного рынка напрямую отражает состояние экономики», — говорит Гаспарян.

Она поясняет, что модный рынок фактически повторяет динамику ВВП и динамику оборота розничной торговли.

«Сейчас прошло уже полгода следующего, 2023 года, и рынок сильно раскочегарился и часть компаний показывают очень хороший прирост», — подчеркивает эксперт.

При этом, согласно исследованиям Fashion Consulting Group, уже в 2021 году российские компании занимали 7 из 10 позиций в рейтинге лидеров, хотя первое место по обороту было отдано шведской H&M. В 2022 году, говорит эксперт, все топ-10 позиций рейтинга занимают российские компании.

Лидером рейтинга fashion-брендов по оборотам является Kari, 2-е место у Gloria Jeans, 3-е — у «Детского мира». Далее в порядке убывания с 4-го по 10-е места идут O’STIN, Familia, «Спортмастер», Rendez-Vous, «Снежная королева», Zolla, «ТВОЕ».

Что касается потребительских расходов, то доля одежды и обуви в их структуре, по данным Гаспарян, снизилась с 2014 по 2022 на 28%. «В 2022 году для 71% россиян одежда и обувь стали первостепенной статьей расходов: их можно донашивать, не покупать вторую и третью пару и так далее», — объясняет эксперт.

«Сегодня в тренде долговечность — рост запросов на продление жизни одежды и обуви», — соглашается Анастасия Липатова, подтверждая, что 37% людей продолжают носить ранее купленную одежду ушедших брендов до тех пор, пока это возможно, и столько же — покупают или планируют покупать ресейл-одежду (одежду, которая перепродается).

Впрочем, по данным Липатовой, модные тенденции по-прежнему в фокусе внимания, и 36% людей покупают новую одежду на смену устаревшим и немодным вещам.

Более того: сегодня, как рассказывает эксперт, наращивают популярность бренды в среднем и высоком ценовом сегменте. «Если в январе 2022 года массовые бренды занимали в объеме продаж 56%, бренды среднего сегмента — 23% и лишь 21% — премиум-бренды, то в январе 2023 года покупки премиум-брендов составляют уже 27%, брендов среднего сегмента — 30%, а покупки массовых брендов упали до 43%», — говорит Анастасия Липатова.

Драйверами покупательского выбора, по ее данным, является прежде всего натуральность и качество тканей, а уж потом — известность бренда.

И еще одни интересные наблюдения озвучивает Анастасия Липатова: некоторые товары ищут в необычное время. Как выяснили аналитики «Яндекса», основным временем поиска одежды и обуви является период 20.00-22.00. Но, к примеру, кофты, худи и свитера ищут чаще всего ночью, с 00.00 до 03.00, а мужскую обувь и домашнюю одежду — ближе к утру, с 04.00 до 06.00.

В структуре каналов продаж fashion-рынка растет доля онлайн-канала: офлайн сокращается. «В 2023 году фактически каждая третья покупка одежды и обуви будет происходить в онлайн-канале», — прогнозирует Гаспарян.

«Мы для себя выбрали развитие с фокусом на онлайн», — говорит Светлана Лебедева, бренд-директор компании ORBY (магазины для детей и подростков, работающие на рынке более 20 лет и имеющие собственное производство).

Она рассказывает, что несмотря на то, что в 2022-23 годах трафик офлайн восстанавливается, компания растет в направлении e-com (электронной торговли).

Гаспарян отмечает, что российский рынок онлайн-торговли достаточно развит, и лидерами по объемам продаж онлайн остаются маркетплейсы: на них приходится 77% таких продаж в 2022 году. 19% приходится на интернет-магазины, 4% — на социальные сети и мессенджеры.

Лидером по оборотам в fashion является Wildberries, который далеко опережает остальных с долей 62% от суммарных fashion-оборотов маркетплейсов. За ним следует «Озон», занимающий долю в 23%, на третьем месте — Lamoda с долей 15%.

«Основные объемы онлайн-продаж большинства брендов — до 75-80% — обеспечены продажами именно через маркетплейсы», — рассказывает Ануш Гаспарян.

При этом фактически все ретейлеры сегодня имеют свои онлайн-магазины, обороты которых обычно в 5 и более раз ниже, чем продажи на маркетплейсах. «Тем не менее собственный интернет-магазин необходим, так как он увеличивает количество продаж в собственных офлайн-магазинах», — объясняет эксперт.

«В e-com мы развиваем два больших блока — продажи через маркетплейсы и через собственный интернет-магазины, и для нас очень важно работать и там, и там», — подтверждает Лебедева, поясняя, что если до 2022 года трафик для интернет-магазина компании собирала офлайн-сеть, то сейчас всё наоборот: интернет-магазин является источником офлайн-трафика.

Кроме того, бо́льшая часть покупателей (59%) совершают мультиканальные покупки — выбирают и откладывают товар в интернет-магазине, а примеряют и выкупают в магазине.

«Мультиканальный тренд развития розничного бизнеса неизбежен», — делает вывод Ануш Гаспарян.

По материалам сессии «Российский Fashion-рынок: новая реальность и новые бренды», проходившей в рамках Недели ретейла-2023