Неволшебная таблетка. Как меняется аптечный ретейл в России

Сегодня вся российская розница, занимающаяся онлайн-продажами, решает задачи по повышению эффективности бизнеса, и фармацевтического ретейла это касается прежде всего. Как утверждает Юлия Нечаева, директор отдела стратегических исследований DSM Group, средний чек в аптечном e-com (электронной коммерции) один из самых низких.

Юлия Нечаева объясняет это низкой ценой продукции фармрынка относительно товаров цифровой и бытовой техники или прочих. В отличие от этих категорий, средний чек заказов на которые составляет тысячи рублей, средний чек на аптечные покупки составляет, по разным данным, от 654 до 780 рублей.

«Зачастую снижение доходности компании связано именно с тем, что доля онлайна растет, а онлайн, как известно, является менее доходным каналом», — считает Игорь Головко, основатель RETAILING consult, эксперт по эффективности процессов розницы.

Из-за роста онлайн-рынка некоторые эксперты опасались, что роль стационарной розницы (вместе с доходностью компании) будет всё более снижаться, и в конце концов она станет не нужна.

Действительно, сети, которые не столь давно начали развивать e-com, видят сегодня высокую динамику продаж через интернет.

«2 года назад наш e-com составлял всего 2%, а сейчас через этот канал продаж проходит уже 20% товарооборота», — говорит Сергей Буйлов, директор бизнес-формата «Магнит-Аптеки».

При этом компания внимательно следит за экономической составляющей, потому что, как подтверждает Сергей Буйлов, наценки в онлайне на некоторые категории значительно ниже, чем в офлайне, и нужно внимательно следить за ценовой политикой и политикой конкурентов, чтобы не уйти в минус и не подвергнуть бизнес угрозе.

Но опыт Александра Монастырёва, основателя аптечной сети «Монастырев.рф», доказывает беспочвенность опасений захвата онлайн-каналами всего рынка.

«Мы первыми в России начали заниматься интернет-торговлей, еще в 2008 году создав аптечный агрегатор, и доля нашей торговли через интернет уже более 15 лет составляет 50%. Такой доли на нашем рынке пока никто не достиг, но, скорее всего, туда все идут», — говорит эксперт.

Он объясняет, что 25% всех продаж через интернет составляют продажи имеющегося в аптеке товара, который люди, увидев информацию о снижении цены, заказывают за час до выкупа, чтобы получить его по этой сниженной цене. А другие 25% — категория покупателей, которая выбирает заказ с отсрочкой.

«Но самое интересное то, что 50% покупателей не пользуются интернет-заказами и по-прежнему просто приходят в аптеку и покупают по самой дорогой цене. Так вот когда я задумывал в 2008 году продажи через интернет, я думал, что, наверное, интернет-торговля дойдет до 80%, а может, и до 90%, а оказывается — нет, мы уже много-много лет стоим на 50%. То есть половина населения, несмотря ни на что, предпочитает приходить в аптеку. И хотя цена там иногда отличается на 70-80%, эти люди предпочитают покупать товар прямо сейчас, и в коронавирус ничего не поменялось: эта доля не отыграла ни в большую, ни в меньшую сторону — 50% как было, так и осталось», — улыбается Александр Монастырёв.

Главной причиной этому эксперты рынка называют работу фармацевтов в аптеках. «Сегодня почти 50 тыс. фармацевтов, работающих в нашей стране, несут прежде всего огромнейшую социальную функцию. Те консультативные услуги, которые дают населению фармацевты, вы далеко не всегда получите онлайн», — считает Сергей Буйлов.

Конечно, во многом эта помощь населению зависит от образования врачей и фармацевтов, от продвижения лекарственных средств, которые продлевают жизнь и делают ее более комфортной, «и чем больше мы будем над этим работать, тем больше выиграют бизнес, производители и страна в целом», — говорит Сергей Буйлов.

Борис Попов, генеральный директор «Здравсити», назвал факторы, которые сегодня драйвят e-com в фарме. Прежде всего — демографический: «Новое поколение совершает офлайн-покупки всё меньше и меньше: его представителям проще делать онлайн-заказы. Впрочем, паттерны поведения, которые сейчас формируются за счет маркетплейсов, так или иначе охватывают разные поколения».

Следующие факторы — ограничение физической аптечной полки по сравнению с бесконечной полкой онлайн и исходящее из этого развитие маркетплейсов.

«Маркетплейсы будут расти. И если им сейчас вдруг стало неинтересно продвигать фармкатегории, то это потому, что у них не получилось быстро вскочить на коня и рубануть шашкой с точки зрения доставки рецептов, потому что основная компетенция всех маркетплейсов — это прежде всего доставка, и в фармацевтическом сегменте она сейчас ограничена: на маркетплейсах нет полной корзины аптечной продукции, и у покупателей, по большому счету, только один путь — в аптеку», — говорит он.

«Для нас действительно доставка является ключевой компетенцией, но то, что часть лекарств мы не можем доставлять, является не то чтобы проблемой, просто это не наш стандартный клиентский путь. То есть клиент, когда заходит к нам, начинает выбирать лекарства и сталкивается с тем, что ему нужно забирать их самостоятельно. Конечно, он может у нас сэкономить, но ему всё равно придется идти в аптеку. Поэтому если смотреть нашу структуру продаж по аптекам, самовывоз у нас составляет около 80%, а на доставку приходится всего 20%», — рассказывает Иван Пантелеев, руководитель категории «Здоровье» маркетплейса «Мегамаркет».

Тем не менее, говорит Пантелеев, аптечная категория в «Мегамаркете» растет быстро. В 2023 году она выросла в 2 раза, хотя рост был не от нуля: аптеки на этом маркетплейсе представлены уже 4-5 лет.

«Но скачок будет более кардинальный, когда клиенту станет удобно это делать: когда он по понятному ему пути сможет зайти на сайт и купить любые лекарства, не задумываясь о том, рецептурные они или нет», — считает эксперт.

«Потребитель после пандемии понял, что «заболеть» стало равно «умереть». И люди начали думать не как лечиться, а как быть подольше здоровым, как не заболеть», — говорит Юрий Клюшенков, владелец и генеральный директор «ВПЛАБ», выпускающей биологически активные добавки (БАД).

Он рассказывает, что в Америке онлайн продается 75% БАД, в Европе — 50%, в Арабских Эмиратах и Азии — порядка 90%. «Это безрецептурные препараты, и когда мы начали в 2016 году делать в этом направлении первые шаги, продавая добавки на полках сетевого ретейла, разговор о том, что они займут какую-то долю продаж в аптеках, вызывал смех. А сейчас, мы смотрим, уже никто не смеется, все бьются за эту отрасль, всем она интересна», — продолжает Юрий Клюшенков.

Сегодня БАД присутствуют в разных каналах сбыта, включая продуктовую розницу («ВкусВилл», «Лента», «Магнит»), бьюти-сегмент («Золотое яблоко»), детские товары («Детский мир») и даже автозаправки. Этот сегмент, утверждает эксперт, дает высокую маржинальность, и сегодня все стараются в него инвестировать.

Но одними БАД, считает он, ограничиваться сегодня нельзя. Юрий Клюшенков рассказывает о работающих в ОАЭ бутиках здоровья: «Помимо того, что ты можешь там найти весь ассортимент спортивного питания и БАД, там есть и косметика, и лекарства, и там же, прямо на месте, ты получаешь консультацию врача, что очень ценно. Кроме того, там можно сделать анализы, и врач скажет, чего тебе не хватает, например, по витаминам. При этом весь комплекс могут доставить домой».

Он считает, что у фармации огромный потенциал, но при этом «нужно и офлайн-компетенцию развивать, то есть поменяться полностью, а не просто добавить ассортимент каких-то товаров. Кроме того, в аптеках должно быть то, что клиенту не могут дать маркетплейсы, — фармацевт, который может не только лекарства предложить, но и дать человеку комплексное решение его проблемы со здоровьем. Всё это очень хорошо входит в контекст слов нашего президента, который в своем обращении в этом году сказал, что здоровье нации напрямую зависит от правильно подобранных витаминов. И тогда человек будет благодарен и будет возвращаться».

«То есть аптека, наверное, должна превратиться в некий микс ретейла и маркетплейса, сохранив при этом свою экспертность. И тогда это будет очень крутой кейс, который позволит еще больше развивать рынок, сохранив при этом высокую социальную нагрузку — заботу о здоровье населения. При таких условиях победим» — заключает Юрий Клюшенков.

По материалам X Международного форума бизнеса и власти «Неделя российского ретейла» — 2024