Не просто отказ от пластика. Как покупатели заставляют бренды зеленеть

Пандемия замотивировала всех игроков рынка, от самых крупных до небольших, больше думать о своем устойчивом развитии. Сегодня уже недостаточно запускать зеленые активности, когда производитель или бренд, например, чистит океанский пляж или ставит в торговом зале контейнер для сбора батареек. Тренд уходит вглубь. Об этом заявили участники конференции «Экоинициативы как часть бизнеса».

«От аудитории сегодня звучат неожиданные вопросы. Как, например, живет овечка, с которой стригут шерсть вот для этих носков? Используют ли на плантациях, где выращивают вот этот кофе, детский труд и не вырубаются ли под поля вековые леса? Как поживает швея в далекой китайской провинции, которая сшила вот эту рубашку: не слишком ли ее эксплуатируют?» — отмечает Ольга Жукова, главный редактор портала New Retail.

И если раньше покупатели кидали те же самые использованные батарейки в контейнер для сбора и забывали о них, то сейчас они интересуются, куда эти батарейки деваются и как утилизируются. То же самое происходит и с другими отходами.

«Запрос на прозрачность такой информации действительно есть. Инфополе открыто, и уже недостаточно повесить табличку с зеленым значком на товар: нужно обосновать для людей, что именно экологичного в твоем продукте», — говорит Екатерина Иванова, руководитель направления устойчивого развития отдела социально-экологической ответственности компании «Леруа Мерлен».

Понятие устойчивого развития гораздо шире, чем просто забота о сохранении окружающей среды. Главные его принципы обозначила Марианна Румянцева, генеральный директор компании Marc O’Polo AG Россия (бренд дислоцируется в Германии, но имеет скандинавские корни).

Прежде всего, устойчивые бренды используют экологически чистые материалы, подтвержденные зелеными сертификатами. «У нас продукции сейчас 80%, а к 2023 году будет 100%», — говорит Марианна Румянцева.

Второй принцип — социальная ответственность и человеческие права. Компания должна следить за фабриками, на которых производится продукция: чтобы там не использовали детский труд, был нормальный распорядок рабочего дня, техника безопасности и др.

Третий принцип — снижение вреда окружающей среде: при производстве продукции необходимо использовать натуральные красители без химической окраски, нужно снижать потребление воды и т. д.

Также важна прозрачность работы на всех этапах. «Бренд должен точно знать, кем был произведен материал для одежды, какие химикаты там были использованы, как одежду отшивают, как перевозят — словом, должны видеть полностью то, где и что происходит», — подчеркивает Румянцева.

Пятый принцип — открытость не только внутри компании, но и за ее пределами, в общении с подрядчиками и покупателям. Здесь важна работа в социальных сетях, важны обучение и разносторонняя коммуникация.

Шестой принцип: сокращение углеродного следа, который оставляет деятельность компании в окружающей среде. «Речь идет о выбросе в атмосферу СО2. Важен постоянный аудит, чтобы понимать, что можно ещё сделать, чтобы его уменьшить», — отмечает эксперт.

Седьмой принцип — зеленая логистика. Перевозки являются неотъемлемой частью процесса производства и продаже продукции. Их следует минимизировать (для этого можно использовать продукцию локальных производителей) или хотя бы не использовать для перевозок авиацию, которая является самым грязным видом транспорта на земле.

Восьмой принцип — использование только перерабатываемой упаковки, а по возможности полный отказ от нее.

Девятый принцип — энергосбережение. «В нашем головном офисе в Германии стоят солнечные батареи. Планируем и в московском использовать перерабатываемую энергию там, где можно», — пояснила Марианна Румянцева.

Наконец, последний принцип — философия устойчивого развития должна органично формироваться внутри компании, должна стать ее движущей силой: если руководство или сотрудники не осознают ее важность, ничего не получится.

Ткань из водорослей и помада в воске

Так что нельзя быть чуточку устойчивым. Для успеха развития в этом направлении нужен комплексный подход. «Менять придется буквально все сферы деятельности бизнеса и даже сам продукт», — подтверждает Варвара Афанасьева, бренд-менеджер LUSH Russia. Она рассказала, что в прошлом году в портфеле компании появилась, например, помада, которая продается в виде рефила. «Это брусок помады, упакованный в биоразлагаемую восковую оболочку: его можно вставить в футляр от уже использованной помады», — объясняет она.

Причем экологичность бренда проявляется не только в поиске «правильных» ингредиентов, но и в отказе от «неправильных». «Например, мыло LUSH исторически изготавливалось на основе пальмового масла, но когда стало известно, как ради посадки пальмовых плантаций вырубаются дождевые леса, компания приняла решение от него отказаться. Это обошлось недешево, но в результате стратегия оправдала себя», — говорит бренд-менеджер.

Варвара Афанасьева привела еще один пример, крайне актуальный перед Новым годом, — блестки из микропластика, выпускавшиеся компанией ранее: «В океане собираются десятки и сотни тонн этих блесток, и сейчас мы заменили их на безопасный для природы материал».

А компания Marc O’Polo экспериментирует с органическими тканями, например использует для своих изделий ткань с добавлением водорослей. Это, по словам Марианны Румянцевой, очень перспективная разработка: такая ткань может быть даже полезна для кожи.

Покупатели во всем мире реагируют на подобные продукты позитивно, особенно это касается молодых людей и молодых семей. Однако работа идет не только с покупателями, но и с поставщиками, им бренды выдвигают определенные требования. «Конечно, мы не можем сразу закрыть все двери, сказав поставщику, что он не соответствует новым требованиям: мы даем ему время, объясняем и показываем лучшие мировые практики», — говорит Екатерина Иванова.

В целом тема экологичности на российском рынке, как считают эксперты, не так развита, как на европейском, и ее необходимо нести в массы. «Сегодня она требует довольно больших инвестиций. Причем инвестировать нужно здесь и сейчас, а продажи мы увидим только через год», — рассказывает Марианна Румянцева

По ее мнению, ближайшие 5-10 лет брендам будет сложно, так как инфраструктура для устойчивого развития только закладывается. «Но мы видим тенденцию к сокращению потребления. Поэтому важно привлекать лояльных клиентов, а не просто продавать товар «в штуках», — говорит она. Параллельно, по ее словам, компания работает над запуском шеринговой модели — возможностью аренды вещей и их обмена. «В экологичности заинтересован крупный бизнес и нишевые бренды. А средним компаниям еще нужно к этому прийти, и они придут — им придется», — заключила Варвара Афанасьева.