На дальней станции сойду. Как сегодня выживают региональные ретейлеры

На развитие локального ретейла влияет множество факторов: удаленность региона, инфраструктура, доход населения. «И главной особенностью общих условий развития региональной розницы является ее неравномерность: половина РТО (50,8%) приходится на 11 из 85 субъектов Федерации: Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Свердловскую, Тюменскую, Ростовскую, Нижегородскую, Самарскую области, а также Татарстан и Башкортостан», — отмечает Александр Борисов, председатель Совета по развитию потребительского рынка, член Совета ТПП РФ.

На те же субъекты в трех округах России — Центральном, Приморском и Северо-Западном — приходится, по его данным, 69% e-com (электронной коммерции), а 60% налога на прибыль дают всего 10 субъектов РФ. Еще более разительная неравномерность в том, что 57,8% наиболее обеспеченных россиян проживает в трех городах/регионах: в Москве — 42%, в Московской области — 8%, в Санкт-Петербурге — 7%. «А верхом неравенства являются данные по вкладам: 3% вкладчиков владеют двумя третями всех депозитов, что составляет 30 с лишним трлн рублей», — подчеркивает эксперт.

При этом, по данным Константина Локтева, директора по работе с ретейлом NielsenIQ, от сокращения спроса сильнее всего пострадал Северо-Западный регион России. А юг, Сибирь и Дальний Восток опережают другие регионы в динамике денежных продаж за счет роста количества торговых точек.

Интересно, что Сибирь и Волгу эксперт назвал абсолютными лидерами по доле кондитерских изделий в общем объеме продаж продовольствия, на юге и Дальнем Востоке отметил высокую долю напитков, а на Урале — традиционные молочные изделия и сыр.

Что касается собственных торговых марок (СТМ), то в центре наиболее развиты продовольственные СТМ, на Северо-Западе, Волге и Урале — непродовольственные, а на юге — товары для детей и животных. При этом в Сибири динамика роста СТМ замедляется.

Кроме того, Локтев отметил продолжающийся во всех регионах рост доли онлайн-торговли, который остается максимальным в центре и на Северо-Западе.

Александр Борисов называет сильные стороны регионального ретейла. «Никто лучше местных не знает привычки своей аудитории; на территории эти ретейлеры, как правило, работают давно и лучшие места уже заняли; за многие годы у них сложились стабильные отношения с региональными властями и надежные — со своими поставщиками. Но главное — это возможность быстро принимать решения, не проходя через множество ступеней, которые приходится проходить в федеральных сетях», — отмечает он.

Самым слабым местом региональных игроков он называет некую самоуспокоенность. «Дело в том, что декабрьский обзор Банка России показал, что ни пандемия, ни СВО не оказали на небольшие региональные сети такого серьезного влияния, как на федеральные и крупных региональных игроков, и пока их в принципе всё устраивает», — объясняет он, уточняя, что это только пока.

Потому что главной угрозой региональным сетям Александр Борисов назвал выход на региональные рынки федеральных сетей. «И если в 2015 году их доля на Дальнем Востоке была всего 20%, то сейчас — 70%», — говорит он. Эти сети могут использовать все преимущества региональных (местный ассортимент, сотрудничество с фермерами и прочее), но при этом у них есть бо́льшие возможности в области ценовой политики и превосходство в логистике и IT.

«Если в городе открывается «Пятерочка» или «Семья», значит кто-то из местных ретейлеров умирает», — подтверждает Александр Сикачин, учредитель ТС «Победа» (Ульяновск).

Среди прямых возможностей дальнейшего развития региональных игроков Александр Борисов называет маркетплейсы и доставку и, конечно, дифференциацию ассортимента, улучшение сервиса и атмосферы в торговом зале, а также автоматизацию и цифровизацию.

«Сибирская розничная сеть «Мария-Ра» применяет и кассы самообслуживания, и куар-коды, и никого из покупателей это не удивляет. Калининградская сеть «Спар» насчитывает 700 тыс. лояльных покупателей из 1 млн жителей области», — приводит он примеры.

«Мы не можем конкурировать ценой с федеральными ретейлерами, а значит нам надо научиться печь хлеб, вкусно готовить и зарабатывать сервисом!» — говорит Александр Сикачин.

«Мы также видим приход представителей общественного питания в торговые зоны», — подтверждает Максим Останин, заместитель министра промышленности, торговли и развития предпринимательства Новосибирской области.

Ярослав Шиллер, генеральный директор управляющей компании «Х5 Group Восточная Сибирь», называет хорошей возможностью для регионального ретейла консолидацию как с маленькими игроками, так и с крупными. «Это дает возможность работать на совершенно другой орбите», — считает он.

«Нет ничего, что можно построить навсегда — ни магазин, ни торговую сеть. Если магазины, построенные 5-7 лет назад, не меняются, они будут страдать, отдавая свой потенциал другим игрокам рынка. Перспектива есть у того, кто видит возможности и любит свое дело. Нужно постоянно меняться!» — подчеркивает он, обращая внимание, что магазины всегда отражают меняющиеся потребности населения, живущего на их территории.

Примером постоянных изменений Ярослав Шиллер называет трансформацию форматов. Сначала предприниматель открывает небольшой магазинчик с целью продавать то же самое, что и все остальные, только дешевле. «Тогда люди точно ко мне придут!» — думает он.

«Потом точно такая же мысль приходит в голову большинству, и вот уже рядом стоят магазины, где продаются одни и те же товары, а конкуренция идет по цене», — улыбается эксперт.

В результате происходит, как он называет, супермаркетизация: чтобы сохранить покупателей, предприниматель начинает наращивать ассортимент, предлагая бо́льший выбор, чем у конкурентов. «Уже не обязательно дешевле», — подчеркивает Ярослав Шиллер.

Потом таких магазинов становится так много, что нужно с этим что-то делать. Предприниматели консолидируются друг с другом.

«Есть такой коэффициент — способность к коллаборации. И чем дальше на восток, тем этот коэффициент ниже, и на Дальнем Востоке он очень низкий, это видно по всем сделкам», — рассказывает эксперт.

А после консолидации колесо ретейла, когда-то разработанное в Гарварде, поворачивается. «И у кого-то появляется гениальная идея: вокруг так много супермаркетов, такой широкий ассортимент, так почему бы мне не сделать 800 SKU (англ. Stock Keeping Unit — единица товарного ассортимента. — Прим. «НП») на площади 500-700 м2 и не продавать товары дешевле?» — улыбается Ярослав Шиллер.

Этот цикл, объясняет он, рассчитан на 49 лет, но в России это колесо крутится быстрее — 25-30 лет. «Исходя из этого, каждый ретейлер, который серьезно занимается своим делом, должен каждые 5-7 лет менять концепцию своего магазина и всегда быть готовым к консолидации», — заключает он.

По материалам сессии «Региональный ретейл: помогать или не мешать?», проходившей в рамках Недели ретейла-2023