Модный приговор. На fashion-рынке наступает время локальных брендов
Новый проспект
Статьи

Модный приговор. На fashion-рынке наступает время локальных брендов

Прочитано: 212

Введение санкций в отношении России мощно повлияло на рынок моды, изменив перспективы его развития. Кто станет локомотивом продаж в новой экономической реальности и почему модная индустрия обычно выходит из кризисов быстрее других, разбирался «Новый проспект».

Уходящие ретейлеры ищут решения

Кризисы всегда вымывают с рынка слабых и укрепляют сильных. Причем модная индустрия России привыкла к кризисам с 1998 года. «У нас есть мощные прививки против стрессов! Это дает уверенность в том, что мы справимся, хотя проблемы серьезные: от нас уходят бренды и меняются поставщики», — констатирует Ануш Гаспарян, соучредительница и коммерческий директор Fashion Consulting Group (FCG).

Цепочки поставок одежды через Европу разрушены. При этом, по данным FCG, доля Китая в экспорте готовой продукции и текстиля составляет 45%, Бангладеш — 7%, Белоруссии, Турции и Вьетнама — по 6%, Узбекистана — 5%, Индии — 2%. Поставки одежды из Европы и США, по экспертным данным, составляют менее 12%. Поэтому тем, кто основным ассортиментом не был ориентирован на Европу, сегодня, конечно, проще.

«Основную часть продукции мы везем из Азии, и от нас не отказался ни один поставщик. Наши логистические цепочки хотя и усложнились, но ни в коем случае не разорваны, и сейчас мы смотрим еще и на Турцию и страны СНГ», — рассказывает Анна Сироткина, коммерческий директор сети Baon.

Уход западных брендов и смена поставщиков, как поясняет Ануш Гаспарян, означает закрытие прямых представительств и остановку инвестиций в России: более 100 fashion-ретейлеров приостановили сегодня работу офисов и магазинов. У большинства из них, по ее данным, рынок России занимает от 3% до 8% от общих оборотов, и эти бренды сейчас не будут заниматься ведением продаж в России.

«Поэтому мы планируем привлекать локальных производителей, которые сейчас, я думаю, будут формировать костяк ассортимента», — считает Артём Кузьмичёв, руководитель бизнес-группы Fashion компании «СберМегаМаркет».

«С другой стороны, отсутствие санкций на одежду, обувь и аксессуары не запрещает официальную закупку этих товаров оптом, если их оптовая цена ниже € 300 и при наличии согласия производителя», — говорит Ануш Гаспарян.

Эксперты отмечают, что уходящие ретейлеры ищут решения: уйти полностью или сохранить поставки товара, но работать через партнера-закупщика.

«Одно из решений — параллельный импорт продукции модной индустрии. Государство разрешило ввоз товара в РФ без согласия правообладателя или авторизированных им дистрибьюторов. Посмотрим, как это будет работать», — отмечает Ануш Гаспарян.


В свою пользу

Из-за остановки работы магазинов сегодня большие проблемы у торговых центров: по данным Becar Asset Management, эти магазины приносили 50-60% общего трафика ТЦ. По прогнозам аналитиков, по итогам года трафик может упасть на 15-20%, а выручка по арендным платежам — на 20-30%.

Торговые центры сегодня активно ищут альтернативных арендаторов: после ухода из России западных брендов в отечественных моллах, по данным РСТЦ, освободилось около 3 млн м2 площадей.

А российские бренды поворачивают ситуацию в свою пользу. «В пандемию мы закрыли все низкорентабельные и убыточные магазины, и сейчас сеть прибыльна. А всё, что мы будем дальше открывать, будет открываться уже на совсем других условиях и с другими договорами, которые мы сейчас можем получить благодаря текущей ситуации», — говорит Анна Сироткина.

Она отмечает, что весной этого года сеть наблюдает приток новых покупателей: люди в ТРЦ видят закрытые галереи и ищут, что можно купить там, куда до этого они, возможно, и не заходили.


Холодильник пока выигрывает

В целом рынок fashion в 2021 году начал восстанавливаться после пандемии, отыграв 9% после сокращения на 17%. Объем рынка составил, по данным аналитиков FCG, 2,69 трлн рублей. Прогноз сокращения рынка на текущий момент оценивается в 15-20%: прогнозируемый объем 2022 года составляет 2,15-2,29 трлн рублей. При условии роста цен на 30% этот прогноз означает сокращение спроса в штуках на 25-30%.

Что касается индекса потребительских настроений, то он, по данным FCG, снизился в апреле 2022 года по сравнению с февралем: люди предпочитали не тратить деньги на одежду, обувь и аксессуары, поскольку ощутили рост цен на продукты первой необходимости.

«В борьбе между холодильником и одеждой всегда выигрывает холодильник», — образно говорит Ануш Гаспарян. Но как только ситуация меняется, подчеркивает она, люди начинают активно тратить: «Причем ситуация может поменяться не в лучшую сторону, а остаться на месте, но люди к ней привыкают. Привычка — это дополнительный положительный фактор».

Таким образом, отмечают эксперты, сегмент fashion как входит в пике быстрее остальных сегментов торговли, так и выходит из него одним из самых первых.

Если говорить о ценовой сегментации рынка, то аналитики FCG видят перетекание среднего ценового сегмента в нижний: за 8 лет доля нижнего ценового сегмента на рынке одежды увеличилась на 22% — с 50% в 2014 году до 72% в 2022. Верхний ценовой сегмент остался фактически без изменений (10% и 8% соответственно), а средний снизился на 20% (с 40% в 2014 до 20% в 2022 году).

«Верхний является самым стрессоустойчивым сегментом: с его покупателями фактически ничего не происходит», — объясняет Ануш Гаспарян, обращая внимание, что в нижнем ценовом сегменте на самом деле «шопаются» все: представители и среднего, и верхнего сегментов. «Это перетекание вниз — очень важная характеристика сегодняшнего fashion-рынка», — замечает она: из-за того, что доход падает, покупатели идут в более низкие ценовые сегменты.

Анна Сироткина действительно отмечает, что в сети Baon появился клиент сегмента «средний плюс», который готов платить больше, и такого клиента больше, чем в прошлом году. «Поэтому мы не будем спускаться вниз, хотя средний ценовой сегмент в кризис всегда находится в тяжелом положении и много брендов сейчас из него ушли. Мы хотим сконцентрироваться именно на нем и будем улучшать качество обслуживания», — говорит эксперт.


Экстенсивный рост e-commerce завершается

По экспертным прогнозам, доля нижнего ценового сегмента продолжит расти. Покупатели будут переориентироваться на более низкие сегменты: из премиального в средний, из среднего в бюджетный.

Также продолжится рост доли онлайн-продаж. По данным FCG, доля онлайн-продаж одежды в 2021 году составила 27% от общего оборота fashion-рынка (прирост по отношению к 2020 году — 4,4%), и она продолжит свой рост.

«Впрочем, о взвешенном прогнозировании пока говорить невозможно, так как пик кризиса в Российской Федерации еще не преодолен, и выход из него будет во многом зависеть от экономических сценариев по его преодолению», — замечает Ануш Гаспарян.

На данном этапе ясно, что в среднесрочной перспективе локомотивом продаж электронной коммерции модного рынка будут оставаться маркетплейсы, хотя темпы их роста в перспективе 3 лет будут сокращаться по мере завершения перетекания новых покупателей в онлайн-канал.

Таким образом, сегодня завершается экстенсивный этап роста онлайн-рынка, происходивший за счет привлечения новых покупателей, и акцент с экстенсивных стратегий роста трафика переходит на интенсивные — эффективность продаж и лояльность покупателей.


Маркетплейсы по-прежнему рулят

«При этом маркетплейсы становятся площадкой социализации, где покупатели, магазины и бренды общаются друг с другом. Фактически маркетплейсы становятся замкнутыми и очень интересными специальными соцсетями», — замечает Ануш Гаспарян, добавляя, что доля товаров категории fashion на маркетплейсах растет.

Так, компания Ozon увеличила в 2021 году обороты на 125%, в том числе в категории fashion — на 160%; Wildberries увеличила обороты на 93%, а в категории fashion — на 55%; AliExpress — на 116%, fashion — на 88%. «И подобную ситуацию мы наблюдаем на всех маркетплейсах», — говорит Ануш Гаспарян.

«Категория apparel (мы ее так называем внутри компании) действительно показала трехкратный рост в 2021 году по отношению к 2020 году. Наша выручка от этой категории приблизилась к 40 млрд рублей, на конец 2021 года в ней было представлено 32 млн SKU (англ. stock keeping unit — единица товарного ассортимента. — Прим. «НП»)», — подтверждает Артём Чернышов, коммерческий директор направления «Одежда для взрослых» компании Ozon.

Он рассказывает, что к 2025 году компания планирует занять треть российского онлайн-рынка fashion. Эта категория столь важна, что 2022 год объявлен «Озоном» годом одежды: «Впервые наш маркетплейс выделяет какую-то конкретную категорию», — подчеркивает Чернышов, добавляя, что в этом году в продвижение этой категории компания инвестирует более 1 млрд рублей.

Интерес к категории fashion проявляют и те маркетплейсы, которые изначально были не особенно в ней заинтересованы. «СберМегаМаркет» запустил ее в 2019 году всего с двумя партнерами, и она стала одной из самых высокомаржинальных. По словам Артёма Кузьмичёва, в прошлом году она выросла более чем в 7 раз. «И продолжаем расти в аналогичных темпах», — добавляет он.

В дальнейших планах компании — активно наращивать долю категории внутри «СберМегаМаркета», опережая рост всей площадки.

Из других тенденций: онлайн-магазины будут иметь стабильное положение на рынке, а тренд d2c (англ. direct to consumer — «напрямую к потребителю» — предоставление товаров и услуг от поставщика клиенту без посредников. — Прим. «НП») — набирать силу.

По материалам VIII Международного форума бизнеса и власти «Неделя российского ретейла»


одежда ретейл торговля аналитика
Другие статьи автора Читайте также по теме
Американская модель Ким Кардашьян решила заняться производством товаров для дома. Она готовится запустить коллекцию предметов декора, выполненных из бетона.

02.10.2022
Руководитель консалтинговой группы Arenda-trk Ольга Кожевникова рассказала «Новому проспекту», как торговые центры выживают без западных брендов и голливудских фильмов и почему моллы всё еще интересны инвесторам, которые не прекращают их строить даже сейчас.
Борис Агатов, независимый эксперт по инновациям в ретейле, объяснил «Новому проспекту», как мобилизация повлияет на потребительский рынок. Он выделил 9 основных изменений, к которым стоит подготовиться.

Депутаты Законодательного собрания Петербурга приостановили действие закона о реновации до 2024 года
05.10.2022
Вице-губернаторам Петербурга поручили организовать вручение повесток бюджетникам
05.10.2022
Суд отказался заочно арестовать Марину Овсянникову, "освободившую себя" от домашнего ареста
05.10.2022
В России возбуждено первое уголовное дело об уклонении от мобилизации
05.10.2022
Нобелевская премия по химии 2022 года присуждена двум американцам и датчанину
05.10.2022
Дрозденко расширил меры поддержки семей мобилизованных за счет бюджета региона
05.10.2022
Губернатор Петербурга призвал экономить, напомнив о необходимости помогать Мариуполю
05.10.2022
Путин подписал законы о вхождении ДНР, ЛНР, Херсонской и Запорожской областей в состав РФ и назначил врио
05.10.2022
Петербургский кинотеатр "Родина" в последний момент отказался проводить предпремьерный показ фильма Пригожина
05.10.2022
В Петербурге оппозиционным депутатам вручили повестки на публичных слушаниях
05.10.2022
Власти Германии считают закрытым вопрос о репарациях Польше за Вторую мировую войну
05.10.2022
Илон Маск снова предложил купить Twitter, спустя несколько месяцев попыток расторгнуть первоначальную сделку с компанией
04.10.2022
Forbes: Россию после 21 сентября покинули около 700 000 граждан
04.10.2022
В Омской области мобилизованные попросили власти о единоразовых выплатах семьям. Губернатор ответил туманными обещаниями
04.10.2022
"Газпром" намекнул "Молдовагаз" на прекращение поставок в случае неоплаты
04.10.2022
Водэн
VEREN
RBI
Строительный трест
InveStoreClub
РосСтройИнвест
РКС
Решение
Прайм Эдвайс
Питер
Петрополь
Петромир
Pen&Paper
Neva Coffee
Первая мебельная
Пепелаев
RRT
Colliers
Ильюшихин
Илоранта
Календарь событий

Метки