Модный приговор. На fashion-рынке наступает время локальных брендов

Кризисы всегда вымывают с рынка слабых и укрепляют сильных. Причем модная индустрия России привыкла к кризисам с 1998 года. «У нас есть мощные прививки против стрессов! Это дает уверенность в том, что мы справимся, хотя проблемы серьезные: от нас уходят бренды и меняются поставщики», — констатирует Ануш Гаспарян, соучредительница и коммерческий директор Fashion Consulting Group (FCG).

Цепочки поставок одежды через Европу разрушены. При этом, по данным FCG, доля Китая в экспорте готовой продукции и текстиля составляет 45%, Бангладеш — 7%, Белоруссии, Турции и Вьетнама — по 6%, Узбекистана — 5%, Индии — 2%. Поставки одежды из Европы и США, по экспертным данным, составляют менее 12%. Поэтому тем, кто основным ассортиментом не был ориентирован на Европу, сегодня, конечно, проще.

«Основную часть продукции мы везем из Азии, и от нас не отказался ни один поставщик. Наши логистические цепочки хотя и усложнились, но ни в коем случае не разорваны, и сейчас мы смотрим еще и на Турцию и страны СНГ», — рассказывает Анна Сироткина, коммерческий директор сети Baon.

Уход западных брендов и смена поставщиков, как поясняет Ануш Гаспарян, означает закрытие прямых представительств и остановку инвестиций в России: более 100 fashion-ретейлеров приостановили сегодня работу офисов и магазинов. У большинства из них, по ее данным, рынок России занимает от 3% до 8% от общих оборотов, и эти бренды сейчас не будут заниматься ведением продаж в России.

«Поэтому мы планируем привлекать локальных производителей, которые сейчас, я думаю, будут формировать костяк ассортимента», — считает Артём Кузьмичёв, руководитель бизнес-группы Fashion компании «СберМегаМаркет».

«С другой стороны, отсутствие санкций на одежду, обувь и аксессуары не запрещает официальную закупку этих товаров оптом, если их оптовая цена ниже € 300 и при наличии согласия производителя», — говорит Ануш Гаспарян.

Эксперты отмечают, что уходящие ретейлеры ищут решения: уйти полностью или сохранить поставки товара, но работать через партнера-закупщика.

«Одно из решений — параллельный импорт продукции модной индустрии. Государство разрешило ввоз товара в РФ без согласия правообладателя или авторизированных им дистрибьюторов. Посмотрим, как это будет работать», — отмечает Ануш Гаспарян.

Из-за остановки работы магазинов сегодня большие проблемы у торговых центров: по данным Becar Asset Management, эти магазины приносили 50-60% общего трафика ТЦ. По прогнозам аналитиков, по итогам года трафик может упасть на 15-20%, а выручка по арендным платежам — на 20-30%.

Торговые центры сегодня активно ищут альтернативных арендаторов: после ухода из России западных брендов в отечественных моллах, по данным РСТЦ, освободилось около 3 млн м2 площадей.

А российские бренды поворачивают ситуацию в свою пользу. «В пандемию мы закрыли все низкорентабельные и убыточные магазины, и сейчас сеть прибыльна. А всё, что мы будем дальше открывать, будет открываться уже на совсем других условиях и с другими договорами, которые мы сейчас можем получить благодаря текущей ситуации», — говорит Анна Сироткина.

Она отмечает, что весной этого года сеть наблюдает приток новых покупателей: люди в ТРЦ видят закрытые галереи и ищут, что можно купить там, куда до этого они, возможно, и не заходили.

В целом рынок fashion в 2021 году начал восстанавливаться после пандемии, отыграв 9% после сокращения на 17%. Объем рынка составил, по данным аналитиков FCG, 2,69 трлн рублей. Прогноз сокращения рынка на текущий момент оценивается в 15-20%: прогнозируемый объем 2022 года составляет 2,15-2,29 трлн рублей. При условии роста цен на 30% этот прогноз означает сокращение спроса в штуках на 25-30%.

Что касается индекса потребительских настроений, то он, по данным FCG, снизился в апреле 2022 года по сравнению с февралем: люди предпочитали не тратить деньги на одежду, обувь и аксессуары, поскольку ощутили рост цен на продукты первой необходимости.

«В борьбе между холодильником и одеждой всегда выигрывает холодильник», — образно говорит Ануш Гаспарян. Но как только ситуация меняется, подчеркивает она, люди начинают активно тратить: «Причем ситуация может поменяться не в лучшую сторону, а остаться на месте, но люди к ней привыкают. Привычка — это дополнительный положительный фактор».

Таким образом, отмечают эксперты, сегмент fashion как входит в пике быстрее остальных сегментов торговли, так и выходит из него одним из самых первых.

Если говорить о ценовой сегментации рынка, то аналитики FCG видят перетекание среднего ценового сегмента в нижний: за 8 лет доля нижнего ценового сегмента на рынке одежды увеличилась на 22% — с 50% в 2014 году до 72% в 2022. Верхний ценовой сегмент остался фактически без изменений (10% и 8% соответственно), а средний снизился на 20% (с 40% в 2014 до 20% в 2022 году).

«Верхний является самым стрессоустойчивым сегментом: с его покупателями фактически ничего не происходит», — объясняет Ануш Гаспарян, обращая внимание, что в нижнем ценовом сегменте на самом деле «шопаются» все: представители и среднего, и верхнего сегментов. «Это перетекание вниз — очень важная характеристика сегодняшнего fashion-рынка», — замечает она: из-за того, что доход падает, покупатели идут в более низкие ценовые сегменты.

Анна Сироткина действительно отмечает, что в сети Baon появился клиент сегмента «средний плюс», который готов платить больше, и такого клиента больше, чем в прошлом году. «Поэтому мы не будем спускаться вниз, хотя средний ценовой сегмент в кризис всегда находится в тяжелом положении и много брендов сейчас из него ушли. Мы хотим сконцентрироваться именно на нем и будем улучшать качество обслуживания», — говорит эксперт.

По экспертным прогнозам, доля нижнего ценового сегмента продолжит расти. Покупатели будут переориентироваться на более низкие сегменты: из премиального в средний, из среднего в бюджетный.

Также продолжится рост доли онлайн-продаж. По данным FCG, доля онлайн-продаж одежды в 2021 году составила 27% от общего оборота fashion-рынка (прирост по отношению к 2020 году — 4,4%), и она продолжит свой рост.

«Впрочем, о взвешенном прогнозировании пока говорить невозможно, так как пик кризиса в Российской Федерации еще не преодолен, и выход из него будет во многом зависеть от экономических сценариев по его преодолению», — замечает Ануш Гаспарян.

На данном этапе ясно, что в среднесрочной перспективе локомотивом продаж электронной коммерции модного рынка будут оставаться маркетплейсы, хотя темпы их роста в перспективе 3 лет будут сокращаться по мере завершения перетекания новых покупателей в онлайн-канал.

Таким образом, сегодня завершается экстенсивный этап роста онлайн-рынка, происходивший за счет привлечения новых покупателей, и акцент с экстенсивных стратегий роста трафика переходит на интенсивные — эффективность продаж и лояльность покупателей.

«При этом маркетплейсы становятся площадкой социализации, где покупатели, магазины и бренды общаются друг с другом. Фактически маркетплейсы становятся замкнутыми и очень интересными специальными соцсетями», — замечает Ануш Гаспарян, добавляя, что доля товаров категории fashion на маркетплейсах растет.

Так, компания Ozon увеличила в 2021 году обороты на 125%, в том числе в категории fashion — на 160%; Wildberries увеличила обороты на 93%, а в категории fashion — на 55%; AliExpress — на 116%, fashion — на 88%. «И подобную ситуацию мы наблюдаем на всех маркетплейсах», — говорит Ануш Гаспарян.

«Категория apparel (мы ее так называем внутри компании) действительно показала трехкратный рост в 2021 году по отношению к 2020 году. Наша выручка от этой категории приблизилась к 40 млрд рублей, на конец 2021 года в ней было представлено 32 млн SKU (англ. stock keeping unit — единица товарного ассортимента. — Прим. «НП»)», — подтверждает Артём Чернышов, коммерческий директор направления «Одежда для взрослых» компании Ozon.

Он рассказывает, что к 2025 году компания планирует занять треть российского онлайн-рынка fashion. Эта категория столь важна, что 2022 год объявлен «Озоном» годом одежды: «Впервые наш маркетплейс выделяет какую-то конкретную категорию», — подчеркивает Чернышов, добавляя, что в этом году в продвижение этой категории компания инвестирует более 1 млрд рублей.

Интерес к категории fashion проявляют и те маркетплейсы, которые изначально были не особенно в ней заинтересованы. «СберМегаМаркет» запустил ее в 2019 году всего с двумя партнерами, и она стала одной из самых высокомаржинальных. По словам Артёма Кузьмичёва, в прошлом году она выросла более чем в 7 раз. «И продолжаем расти в аналогичных темпах», — добавляет он.

В дальнейших планах компании — активно наращивать долю категории внутри «СберМегаМаркета», опережая рост всей площадки.

Из других тенденций: онлайн-магазины будут иметь стабильное положение на рынке, а тренд d2c (англ. direct to consumer — «напрямую к потребителю» — предоставление товаров и услуг от поставщика клиенту без посредников. — Прим. «НП») — набирать силу.

По материалам VIII Международного форума бизнеса и власти «Неделя российского ретейла»