Модный дом. Как выйти в топ по продажам на маркетплейсе

Доля fashion в онлайн-продажах в России в 2019 году занимала 14,5%. В 2020 году она выросла почти в 2 раза, до 26,7%. Такие цифры приводит Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса компании Ozon. «Мы видим, что fashion является той категорией, которую покупают в интернете больше, чем другие товары», — говорит она.

Что касается темпов роста онлайн-продаж товаров категории fashion на маркетплейсах и в обычных интернет-магазинах, то в 2019 году он был примерно одинаковым (157% и 160% соответственно), а в 2020 году рост продаж на маркетплейсах составил уже 246% против 195% в магазинах (данные Ozon).

«Продажи на маркетплейсах сегодня растут очень сильно, обгоняя стандартные продажи собственных интернет-площадок магазинов и брендов», — соглашается Константин Калинин, коммерческий директор компании «Бета ПРО», одного из ключевых игроков при работе с маркетплейсами.

Пандемия серьезно повлияла на покупателей, которые научились делать покупки онлайн, и сегодня маркетплейсы заняли место торговых центров, где за одно посещение человек может купить сразу множество вещей, не бегая при этом по различным магазинам.

Это подтверждает Дарья Золотухина, руководитель направления Fashion в «Яндекс.Маркете». По ее словам, «Яндекс.Маркет», который запускает маркетплейс в конце этого года, стремится сделать его альтернативой модному центру: «Вход клиента на нашу площадку должен стать альтернативой поездке в модный шопинг-центр города, но с личным стилистом и скидочной картой в любом магазине».

«Аудитория маркетплейсов будет увеличиваться с каждым годом. Но все маркетплейсы разные, они работают с разной целевой аудиторией, и каждому бренду и магазину нужно думать, на какую площадку лучше выходить, где находится именно его клиент?» — обращает внимание Ирина Максимова, директор по развитию ключевых категорий компании Lamoda.

Доля продаж на маркетплейсах в выручке федеральных розничных компаний, по словам экспертов, занимает сегодня 20-30%. По данным Анатолия Казанцева, руководителя отдела продаж и поддержки клиентов сервиса аналитики маркетплейсов компании MPStats, лидером по числу поставщиков является Wildberries (более 1,1 млн товаров и около 20 тыс. брендов). В топ-5 лидеров продаж там входят именно компании по продаже одежды. Среди них «Мэлон Фэшн Груп» с объемом выручки примерно 1,6 млрд рублей, «Твоё» (698 млн рублей), «Кари» (687,8 млн рублей) и «Глория Джинс» (546,9 млн рублей).

«Можно подумать, что это мастодонты, с которыми нельзя конкурировать. Но если посмотреть продажи по категориям, то лидером роста продаж на Wildberries является никому неизвестный ИП Солёнов Василий Алексеевич, который вышел на маркетплейс всего с двумя брендами рубашек и получает свои 8 млн рублей в месяц по каждому из них. При этом он явно не использует для развития бюджетные средства, сопоставимые с бюджетами «Мэлон Фэшн Груп» или компании «Твоё», — улыбается Анатолий Казанцев.

Это ИП доказывает, что в своей узкой нише товаров вполне можно конкурировать с большими брендами. Но для этого нужно уметь работать с маркетплейсом, ведь это по сути новая реальность и новый канал продаж для совершенно другой аудитории, которая сильно отличается от покупателей условного торгового центра.

«Когда компания, вполне успешно продающая свои товары покупателям ТЦ, выходит на маркетплейс, вовсе необязательно, что у нее продажи сразу рванут вверх. Бывают и провалы», — говорит Ефим Алдухов, сооснователь платформы для выбора оптимальных решений для интернет-магазинов OMNI Solutions.

«Я вообще не пускала бы поставщика на маркетплейс до тех пор, пока он не окончит специальные курсы, где учат, как там торговать. Есть куча «торговцев», которые понаставили на своей странице картинок непонятно каких товаров, замусорили склады маркетплейса и не занимаются бизнесом, как следует. А потом говорят «а у нас там продажи не пошли». А с чего бы они пошли? Продажами надо управлять!» — решительно соглашается Наталья Чинёнова, главный консультант по бизнес-технологиям в ретейле компании Fashion Consulting Group.

Малому бизнесу и малому бренду, точно так же, как и большому, эксперты советуют, прежде чем идти на маркетплейс, проработать стратегии работы с поставщиками, с хранением, доставкой, продвижением, а главное — разработать качественный товар и передать это качество с помощью фотографии, начав работу с ключевыми запросами. «На каждом этапе построения этой структуры мы должны быть максимально погружены в процесс и точно понимать, что мы делаем и к чему это нас приводит», — говорит Анатолий Казанцев.

Эксперты подчеркивают, что брендам важно сформировать специфическую продуктовую линейку, сохраняя при этом собственную цельность и привлекая массовых покупателей маркетплейса.

«Обеспечить одинаковый ассортимент онлайн, офлайн и на маркетплейсе одновременно невозможно. Не торговать на маркетплейсе тоже невозможно: сегодня если тебя на нём нет, ты не существуешь. Поэтому нужно выбирать базовый ассортимент, который и так продается килотоннами, отшивать его в гораздо бо́льших количествах (за счет этого должна снизиться себестоимость), и только потом продавать его через маркетплейс», — настаивает Наталья Чинёнова, подчеркивая, что под маркетплейс должна быть индивидуальная линейка.

Для успешной работы эксперты рекомендуют регулярно обновлять ассортимент с учетом сезонности товаров и поддерживать постоянные продажи за счет ценовых предложений или маркетинговых промо.

«Цена по-прежнему остается важным фактором у клиентов для принятия решения о покупке, и она должна быть сбалансирована между качеством товара и бренд-позиционированием. Своевременные скидки, участие в маркетинговых промо на маркетплейсе — всё это привлекает трафик, увеличивая продажи», — считает Ирина Максимова. А еще, по ее словам, надо уметь читать отчёты, разбираться в них, постоянно видеть, что продается лучше всего, а что не продается, уметь работать с остатками и ценообразованием, постоянно поддерживая рост продаж. «Это те данные, без знания которых продажи начинают падать, выходя из-под контроля бренда», — поясняет она.

«Мы наблюдаем маленькие бренды, которые представлены только на онлайн-площадке, а некоторые даже только на Wildberries, например A-A Awesome Apparel by Ksenia Avakyan, Fashoin AnastatioN, A.Karina. И они вполне успешно ведут конкурентную борьбу с крупными лидерами рынка, такими, как, к примеру, Love Republic и Zarina», — отмечает Ирина Щепелева, главный аналитик компаний Sellematics и Sellmonitor, анализирующих данные примерно 20 маркетплейсов.

По ее словам, эти маленькие бренды побеждают лидеров по одному важному показателю — количеству отзывов, которые они собирают на своей карточке товаров, за счёт чего повышается их поисковая выдача, и они становятся лидерами по росту оборота за последние 3 месяца, обгоняя крупнейшие бренды.

Ирина Щепелева объясняет, что карточки товаров многих небольших брендов созданы более 2 лет назад, в 2018—2019 годах. «Поэтому они уже набрали большое количество отзывов и почти перманентно находятся в топах выдачи на маркетплейсе. Соответственно, у них большое количество продаж и рост оборота», — объясняет она, сравнивая этот подход с подходом крупных сетей, которые, обновляя коллекции, распродают товары из старых по сезонным скидкам и удаляют их карточки, сужая свой трафик.

Для усиления продаж Ирина Щепелева советует правильно описывать товар при оформлении его карточки. «У товаров с оптимальной длиной описания (150+ слов), названия (11+ слов) и наибольшим количеством характеристик мы видим более высокий оборот», — говорит она. Большое количество фотографий также способствует росту продаж, так как потребитель получает возможность ознакомиться с товаром более подробно. А наличие видео в его карточке помогает сформировать более полное представление о нем, увеличивая за счет этого конверсию продаж.

«Кроме того, когда будете изучать конкурентов, чтобы понять, почему они в топе, не забудьте изучить сам маркетплейс: именно он выдвигает вас в топы и дает объем продаж», — напоминает Константин Калинин.

«Наши продажи всегда зависят от того, насколько мы интересны, во-первых, покупателю и, во-вторых, площадке. То есть мы должны быть привлекательны для конечного потребителя и очень интересны маркетплейсу, чтобы ему нравилось нас продавать, чтобы он получал с этого деньги и поэтому давал бы нам возможность быть представленным максимально», — объясняет Ефим Алдухов.

Этот баланс интересов и станет, как считает эксперт, залогом успеха и выходом в топы лидеров по продажам. Баланс достигается определенными алгоритмами, которые нужно изучать, понимать и использовать в работе с маркетплейсом.

«Даже небольшие продавцы могут иметь успешные продажи, если хорошо изучат предложения площадки и возможности маркетплейса», — соглашается Артём Кузьмичёв, руководитель бизнес-группы Fashion маркетплейса «СберМегаМаркет».

Но без личного участия собственника или генерального директора компании в продвижении товара на маркетплейсе продажи вряд ли вырастут сильно: «Это требует довольно глубокого личного погружения. Маркетплейс требует индивидуально проработанного ассортимента линейки, что крайне важно осознавать на уровне руководства компанией», — заключил Ефим Алдухов.

По материалам конференции GoOmni «Одежда, обувь, аксессуары»