В России специальные продукты для популярной кетодиеты пока можно найти лишь в редких магазинах, а их ассортимент довольно скуп. У производителей есть хорошая возможность занять свою нишу — в мире сейчас бум на такие снеки и добавки. Как обстоят дела на новом рынке, разбиралась Анастасия Кузнецова.
Любителей здорового образа жизни в последние годы сильно колбасит. Одни жуют растительную пищу, другие считают, что гораздо полезней свиная вырезка. Животные и растительные жиры — основа модной кетодиеты: их на тарелке должно быть до 80%.
Специалисты нередко назначают этот тип питания при ожирении и других заболеваниях, соцсети предлагают миллионы кетогенных рецептов. Однако ученые предупреждают, что не всё так однозначно, и приводят веские доводы. Пока суд да дело, производители не теряют времени и зарабатывают.
Ожидается, что в этом году объем мирового рынка кетогенных продуктов составит $ 12,2 млрд. По прогнозам консалтинговой компании The Insight Partners, к 2027 году он вырастет до $ 15,3 млрд. Это столько, сколько сейчас составляет объем веганского рынка, который формировался десятилетиями.
Практически во всех европейских и американских супермаркетах можно найти продукты с пометкой keto на упаковке. Чего только уже не продается: кетомороженое, кетобургеры, кетохлеб, кетокофе, и каждый месяц появляется что-то новое.
Ешь авокадо, рябчиков жуй
«Интервальное голодание! Палеодиета: питайся, как в каменном веке! Молоко без лактозы. Колбаса для веганов» — сайты и соцсети пестрят рекламой модных продуктов и систем питания, и кето — на первых местах по популярности. Диета фокусируется на увеличении потребления продуктов с высоким содержанием животных и растительных жиров и уменьшении углеводов.
Вместо того, чтобы морщиться от капустных котлет, поклонники кетодиеты без зазрения совести наслаждаются говяжьим стейком с толстой коркой сыра. Сливочное и растительное масло они, похоже, добавляют даже в кофе, яйца едят по четыре штуки в день, а из гамбургеров выбрасывают пшеничную основу.
Да если б только булочки выбрасывали! Им не угодили даже продукты, традиционно считающиеся основой здорового питания: гречка, чечевица, апельсины, тыква, кабачки. А всё потому, что люди, соблюдающие кетодиету, стремятся достичь кетоза — состояния, в котором тело сжигает жир вместо углеводов для получения энергии.
Кето не нова, несмотря на недавний рост ее популярности. Эту диету врачи впервые использовали для лечения эпилепсии в 1920—1930-х годах. Почти 100 лет спустя та же диета стала «волшебной» программой питания по снижению веса. По данным Международного совета по продовольственной информации (IFIC), по популярности она занимает первое-второе место среди диет, время от времени уступая только веганству.
Портрет потребителя
Бум сперва охватил Северную Америку — США и Канаду. Пару лет назад на эти страны приходилось около 40% объема мирового кеторынка. Но европейский рынок уже догнал североамериканский и продолжает расти.
По данным маркетинговой компании FMCG Gurus, диета больше всего популярна в Испании, Великобритании и Польше. Но даже в Италии, где традиционно едят довольно много углеводов (пиццу, рис, перловку), находятся тысячи поклонников полезного жира. Набирает популярность этот вид питания и в Индии, Южной Корее, Китае, Японии.
Специалисты отмечают, что кето не имеет четко очерченной целевой аудитории: она привлекает женщин и мужчин разного возраста, но, как и в случае с другими диетами, это люди с более высоким образовательным уровнем и социальным статусом. Молодежь также активно интересуются этой темой, что помогает успеху кетобрендов в интернет-магазинах.
Популярности способствует и повальная эпидемия ожирения, которая усилилась в пандемию и с распространением удаленной работы. Почти половина всех приверженцев кето сели на диету, чтобы сбросить лишние килограммы. Потребители, соблюдающие другие типы диет, например с высоким содержанием белка, также часто используют кетопродукты.
Первый шаг
Для питания согласно этой диете, с одной стороны, не нужны какие-то особые продукты: мясо, оливковое масло, авокадо и так продаются на каждом шагу. С другой стороны, а если человек привык есть томатный кетчуп? Или жить не может без хлеба и макарон? И как, наконец, организовать перекус на работе, где в столовке только щи да каша?
Первые продукты со словом keto на этикете появились чуть больше 10 лет назад. Потребителю стало проще: не надо высчитывать количество углеводов. Кетосоусы и кетошоколад начали занимать свои места на полках. По данным Innova Market Insights, в 2015 году производители выпускали около 100 наименований кетопродуктов, а через 2 года — более 500. Сейчас наименований тысячи.
Новинки вначале продавали в специализированных магазинах и на сайтах. Но из нишевых они быстро стали такими же привычными, как вегетарианские или безлактозные. Появились производители, специализирующиеся на кето, среди них Perfect Keto (пищевые добавки), Quest Nutrition (протеиновые батончики с низким содержанием углеводов), Base Culture, (безглютеновая выпечка). Крупные и давно существующие на рынке компании, например Nestle и Danon, также добавили кетопродукты в свой ассортимент.
Сложный рецепт
Создание кетопродуктов — непростое удовольствие и требует огромных вложений. Например, на создание основы для пиццы у исследователей в США ушло больше года. Готовый продукт, порция весом 60 г, содержит всего 2 г чистых углеводов.
Правда, создавать десерты и сладости для кето производители научились быстро. Печенье, пирожные и торты и так содержат много жира. Сладость специалисты получают, заменив сахар стевией и другими подсластителями. Она маскирует непривычный вкус клетчатки и усиленного белка.
Гораздо сложнее оказалось приготовить дрожжевой хлеб. Для кетовыпечки производители разработали и выпускают особую муку с большим содержанием изолята пшеничного белка. От крахмала и других компонентов муки его отделяют физическими или химическими способами. В таком хлебе больше белка и значительно меньше углеводов. Тем не менее в нём всё еще не хватает жира, поэтому такой хлеб маркируется как кетодружественный, а не полноценный кетопродукт.
Полноценный же — это, например, сырный крекер. Его производят из чеддера, смеси специальной муки, сливочного масла, воды и соли. В итоге порция, обеспечивающая 140 калорий, содержит 11 г жира, 8 г белка, а чистых углеводов там и вовсе нет. В разработку таких продуктов вкладываются миллионы долларов.
Ирина Туктагулова, маркетолог ГК «Диа-Веста»:
— Российский рынок кетопродуктов имеет ряд особенностей. Во-первых, данный рынок узкий по своему покупателю, во-вторых, сказывается сезонность: традиционные всплески заинтересованности и продаж — в «сезоны похудения» (весна, ноябрь-декабрь). В-третьих, трендовость не означает стабильность спроса в перспективе.
Всё это приводит к сложностям прогнозирования продаж, большим вливаниям в маркетинг и продвижение товаров и, как следствие, снижению рентабельности.
Но стоит отметить и положительные моменты: низкая конкуренция, если выпускаемый продукт действительно относится к кето, а не маскируется под нее.
Сейчас на отечественном рынке крайне мало продуктов питания, которые имеют действительно кетосостав, и потребители должны быть внимательными при выборе. К тому же отсутствуют четкие стандарты и сертификация кетопродукции, что создает риск появления некачественных товаров на полке.
Вячеслав Захаров, врач-диетолог Клиники Доктора Симкина:
— Так называемая кетодиета, изначально предложенная медиками для лечения некоторых заболеваний, позднее вышла на рынок как программа для похудения. Такие программы, основанные на ограничении употребления в рационе тех или иных продуктов, имеют свой срок жизни. Вспомните диету Дюкана, какой она была популярной, все питались по Дюкану! Люди получают первые результаты, рассказывают о потерянных килограммах, и программа становится модной. Но за первыми сброшенными килограммами приходят проблемы, вес уже не уходит так быстро, и волна восторгов спадает. Два-три на пике моды — вот примерный срок популярности той или иной программы питания для снижения веса. На мой взгляд, этим во многом и объясняется, что в наших магазинах практически нет каких-то специальных продуктов с маркировкой «кето». Альтернатива — спокойное здоровое питание и адекватная физическая активность, что будет приносить удовольствие, а не быстрое снижение веса, которое чревато напряжением и дальнейшими срывами.
Диана Волкова, основатель «Кето-Зоны», нутрициолог:
— Наша компания специализируется на биологически активных добавках, которые являются необходимыми на кетопитании. Мы сами придерживаемся этой парадигмы и можем сказать, что в России созданы отличные условия для соблюдения этого типа питания. Основная цель кетодиеты — заменить углеводы: каши, хлеб, макароны, сдобу, которые в большом количестве присутствуют в рационе многих людей, на продукты, богатые жирами и белками. В нашей стране для этого имеется вся необходимая база: качественное жирное мясо, яйца, рыба и овощи. Важно отметить, что эти продукты доступны в избытке и выращиваются без использования ГМО и вредных добавок. Таким образом, следовать кетодиете в России не только возможно, но и удобно благодаря обилию местных экологически чистых продуктов.
Юлия Фугу, создатель группы ВКонтакте «Кето и LCHF диеты» :
— В России продукты для кето есть, и их много. Больше встает вопрос об их доступности. Очень часто кетопродукты стоят достаточно дорого. Но думаю, что в будущем и выбор будет больше, и цена доступнее.
Олеся Лукашенкова, митонутрициолог, топ-лидер компании VILAVI:
— Отвечая на вопрос, насколько дорого производить любые добавки и специализированные продукты питания, можно ответить: да, однозначно дорого!
Любой процесс имеет текущие затраты, и без понимания, без маркетинга, оценки рыночной ниши и сбыта, только на трендах, это крайне невыгодно.
К счастью, сейчас рынок предлагает огромное количество рабочих и доступных востребованных функциональных продуктов питания, которые можно использовать на протоколах, таких КЕТО и LCHF (низкоуглеводный стиль питания). Включая их в свой рацион, мы легко можем выйти на требуемые схемы питания.
