Меняйся или умри. Почему торговые центры прирастают развлечениями

В 2023 году в России собираются открыть 44 торговых центра общей площадью 557 тыс. м2.

«За 5 месяцев 2023 года уже открылось семь ТЦ на 77 тыс. м2, и это в основном районные центры небольшого формата, до 20 тыс. м2 торговой площади», — отмечает Ирина Царькова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers.

Прогноз на 2024 год также вполне качественный — чуть меньше 1 млн м2 новых ТЦ. Но ожидается открытие ряда крупных объектов.

Трафик торговых центров также растет фактически во всех федеральных округах России, более того, во многих из них он уже превысил показатели допандемийного 2019 года. Единственное серьезное исключение — Москва.

«Москва портит общую картину по рынку, показывая, что посещаемость торговых центров в России в 2023 году не дотягивает 22% до пандемии. На самом деле это не так: рост идет везде, кроме Москвы, где мы видим глубокое падение!» — восклицает Олег Беляев, вице-президент компании «Антивор». Аналитики компании подсчитали, что трафик московских ТЦ в 2023 году упал на 44% по отношению к 2019 году, на 17% — по отношению к 2021 году и на 12% — по отношению к 2022 году.

Трех минусовых показателей сразу нет ни у одного региона России: посещаемость везде хотя бы один год, да растет. Минус по отношению к 2019 году еще только у Сибирского и Приволжского федерального округа. Зато по двум другим показателям — большие плюсы. У Северо-Западного округа в 2023 году 4% прироста трафика по отношению к 2019 году, 15% — по отношению к 2021 году и 3% — по отношению к 2022 году.

«Воскресные и субботние закупки в Москве канули в Лету. Первый квартал текущего года для этого города был одним из худших по посещаемости. Хуже был только второй квартал 2020 года, когда всех закрыли», — отмечает Олег Беляев.

Эксперт объясняет это не столько развитием онлайн-доставки, сколько насыщением рынка Москвы торговыми площадями. «Уход крупных арендаторов ударил по посещаемости моллов, а районные ТЦ этого даже не заметили», — говорит он.

Что касается вакантности площадей в торговых центрах, то в Москве по итогу 2022 года, по данным Nikoliers, она составляет 15%, в Петербурге — 10%. «Но если мы возьмем среднестатистические данные по последним 10 годам, то увидим, что уровень вакансии в Москве всегда был на уровне 10%, в то время как в Петербурге — 5-6%. Так что этот разрыв в пять пунктов вполне привычен», — делает вывод Ирина Царькова.

Среди тенденций на рынке торговых центров эксперты отмечают расширение присутствия российских брендов в ключевых ТЦ в обновленных форматах: ретейлеры не просто увеличивают площади, они расширяют ассортиментную матрицу товаров, отвечающих новым запросам рынка и потребителей.

«Например, теперь в женский магазин одежды запускается и мужская коллекция, и детская, и даже товары для дома», — объясняет Ирина Царькова.

Она подчеркивает «русификацию» tenant-mix'a (пула арендаторов). Если год назад количество иностранных арендаторов в торговых центрах Петербурга составляло около 42%, то по итогу первого квартала 2023 года — 31%.

«Российские бренды поглощают большие освободившиеся площади иностранных операторов: на сегодняшний день 70% этих площадей уже нашли новых арендаторов. При этом мы не считаем уже подписанные, но еще не анонсированные договоры, поэтому я думаю, что этот люфт в 30% в скором времени сократится, если вообще не исчезнет», — объясняет она.

Впрочем, сегодня, по данным эксперта, растет интерес к рынку ретейла России со стороны брендов из дружественных стран, и пул арендаторов в ТЦ продолжает пополняться новыми иностранными брендами.

«За прошлый год и начало текущего 66 иностранных брендов заявили о выходе на российский рынок. И 22 из них уже открыли свои первые магазины», — рассказывает Ирина Царькова.

Основная доля этих брендов турецкая, но также отмечается большое присутствие брендов из Ирана, Ливана, Казахстана и Индии, чуть меньше — из Италии, Белоруссии, Южной Кореи, Армении, Китая, США и Эстонии.

Эксперты отмечают, что каждый из брендов сегодня борется за клиентов, стремясь изменить их сложившиеся привычки и убеждения, ведь ранее покупатели были ориентированы на тех лидеров рынка, которые покинули Россию.

«И это у них получается: мы видим обороты тех, кто занял новые площади, и они впечатляют», — говорит Ирина Царькова, отмечая, что онлайн-торговля при этом продолжает наращивать обороты, но не становится заменой офлайн-опыту.

«Во главе угла сегодня стоят клиентский сервис и внимание к покупателю. Торговый центр — это прежде всего впечатление. Если человек получил позитивную эмоцию в вашем ТЦ, он к вам вернется, даже если конкретно сегодня ничего не купил», — рассказывает она.

Именно поэтому, как отмечает эксперт, профессиональные управляющие компании уделяют огромное внимание тому, чтобы дать посетителям позитивный опыт не только при нахождении в торговом центре, но и за его пределами, выделяя для этого большие средства.

Поэтому многие торговые центры становятся сегодня значимыми объектами инфраструктуры и точками районного притяжения. Ирина Царькова особенно отмечает расширение в ТЦ площадей развлекательных и образовательных арендаторов, а также запуск фуд-холлов и коворкингов.

«Торговые центры превращаются в новые городские центры, включая в себя центры искусств, спа-салоны, фитнес-клубы, культурные пространства, фермерские рынки», — подтверждает Анна Ходош, директор ТРЦ «Охта молл».

Сам «Охта молл», по ее словам, стал одним из первых торговых центров Петербурга, открывших в своих стенах детскую библиотеку. Здесь проводят массовые мероприятия: пишут тотальный диктант, проводят фан-встречи с блогерами, приглашают гостей на крышу смотреть городские салюты.

К торговому центру как общественному пространству подходит и Станислав Ступников, партнер и руководитель направления торговой недвижимости компании «БестЪ». Green Park в микрорайоне Славянка в Пушкине, который компания открыла летом прошлого года, даже не называется торговым центром — только культурно-досуговым.

Как рассказывает Станислав Ступников, 20% площадей Green Park отведено под спортивные и образовательные секции для детей, большой фитнес-центр с бассейнами, а также под проведение различных тематических выставок и мероприятий. «Центр — это коммуникативная площадка для жителей микрорайона», — подчеркивает он.

«Торговые центры сегодня стоят перед выбором: либо меняться, либо закрываться», — считает Айше Агекян, бизнес-консультант, управляющая ТЦ «Мега Екатеринбург», член президиума Российского союза торговых центров (РСТЦ), Москва.

Она убеждена, что гость сильно меняется, и если торговый центр не будет гибким и не успеет за этими изменениями, то в результате он окажется пустым.

«Растет не только бизнес, растут и клиенты. Их не стоит недооценивать. Если мы в нашем торговом центре закрываем только потребление, мы многим вообще неинтересны, потому что только покупки их не привлекают. Сегодня, если ТЦ хочет выжить, он должен стать общественным пространством — иного не дано! Коммерция плюс социалка, и никак иначе. Клиент изменился, и сегодня ему нужен бизнес с сердцем вместо KPI», — эмоционально говорит Айше Агекян.

Конечно, даже такой бизнес остается прежде всего бизнесом. Как зарабатывать на таком общественном пространстве?

«Мы понимаем, что есть аренда с коммерциализацией, а есть неарендный доход. Безусловно, неарендный доход дает множество мест для рекламных поверхностей и рекламных акций, а также дополнительный трафик для наших арендаторов и, как следствие, повышение арендной платы», — объясняет Алексей Блинов, руководитель департамента аренды инвестиционно-управляющей компании Steit.

Он подтверждает, что основной тренд сегодня — клиентоориентированность, и именно это помогает создавать трафик в торговом центре.

По материалам V Питерского форума торговой недвижимости «Белые ночи РСТЦ»