Мал золотник, да дорог. Как работают нишевые маркетплейсы

Нишевые маркетплейсы располагают более узким ассортиментом и меньшей витриной, чем крупные универсальные площадки, но их покупатели нацелены на конкретные товары и редко уходят без покупок. Эксперты называют нишевые маркетплейсы антитезой крупным мультикатегорийным маркетплейсам, в чей адрес звучит довольно много нареканий, хотя при этом они, конечно, остаются главными каналами онлайн-продаж.

«Еще 3-4 года назад представителей нишевого маркетплейса в России были буквально единицы: эта модель работы у нас не практиковалась. Но в последние пару лет это направление активно развивается», — отмечает Ольга Жукова, главный редактор портала New Retail.

Любой мультикатегорийный маркетплейс отталкивается от стоимости товара и является, по выражению эксперта, неким голландским аукционом, где покупают больше у тех, кто предложит цену ниже. Нишевый маркетплейс не так зависит от цены: покупателям здесь гораздо более важна специализация, экспертность, знание товара, продающегося на площадке, и качество клиентского сервиса.

Сегодня у нескольких ретейлеров уже есть свои нишевые маркетплейсы, например у «Детского мира», продающего товары для детей, у Leroy Merlin (товары для стройки и ремонта), а многие присматриваются к этому направлению.

«Преимущество этой модели прежде всего в возможности занять свою нишу, масштабировать бизнес и контролировать продажи, ведь когда они происходят на собственной площадке, открывается огромное количество инсайдов и идей для тестирования бизнесовых продуктовых гипотез», — говорит Александр Шабаев, руководитель отдела продаж компании CS-Cart, предоставляющей платформу для запуска интернет-магазинов и маркетплейсов.

«Главное преимущество нишевого маркетплейса — это, конечно, экспертность на рынке в той или иной нише. Второе — это понимание того, кто твой целевой клиент и какое уникальное решение ты дашь рынку, какой фишкой сможешь выделиться, помогая решить рынку тот или иной вопрос», — дополняет Дмитрий Столбов, руководитель проекта SPL (Service Parts), первого маркетплейса запчастей для специализированной техники.

Экспертность определяется прежде всего опытом работы компании и возможностью закрывать все потребности клиента. Компания Дмитрия Столбова около 30 лет занимается спецтехникой в семи странах и при запуске 5 лет назад своего маркетплейса отталкивалась, как рассказывает руководитель проекта, от идеи авторынка легкового автотранспорта.

«Этот рынок был уже хорошо оцифрован, клиенты понимали, как в нем работать, и мы решили, что спецтехника тоже обязательно должна быть на нем представлена», — вспоминает Дмитрий Столбов.

Другой нишевый маркетплейс Flowwow (маркетплейс цветов и подарков) работает на рынке с 2014 года. Изначально на нем были представлены только цветы, сейчас — более 20 категорий, среди которых кондитерские изделия, живые растения, декор, украшения, подарки и прочее.

«Мы просто следовали за клиентским спросом: люди приходили к нам за цветами и искали подарки или кондитерские изделия», — объясняет Анастасия Ермакова, специалист по b2b-маркетингу компании. Сегодня, по ее словам, большой поток продаж сохраняется не во всех категориях, но сокращать количество категорий компания не планирует, а, напротив, активно их развивает.

А маркетплейс товаров для бизнеса Yozo родился из бизнес-агентства во время карантина.

«Мы работаем с b2b-клиентами и много с ними коммуницируем. А когда начался локдаун и стало понятно, что мы больше не можем встречаться, начали думать, как далее представлять наши товары. Мы могли бы их размещать на «Озоне» или «Вайлдберриз», но это всё b2c-площадки, и наши продавцы до сих пор говорят, что там нет целевой аудитории», — говорит Михаил Михалёв, генеральный директор Yozo.

Он рассказывает, что на витрине своего маркетплейса компания сразу же собрала категории, которых нет ни на одной другой площадке, структурировала их, и на данный момент в одном окне можно закрыть все потребности офлайн-точки.

Рынок нишевых маркетплейсов сегодня далеко не заполнен. Дмитрий Столбов представляет исследование Ассоциации компаний интернет-торговли, согласно которому наиболее востребованными категориями на мультикатегорийных маркетплейсах в целом (в порядке возрастания) являются красота и здоровье, продукты и гастрономия, одежда и обувь, мебель и товары для дома, а также цифровая и бытовая техника.

«Мы проводили собственное исследование и выделили топ-5 сфер для создания маркетплейса. И наиболее свободная ниша оказалась как раз у нишевых маркетплейсов», — говорит Столбов.

При этом, объясняет он, даже универсальный маркетплейс может считаться нишевым, если он имеет привязку к конкретной геолокации или возрасту: «Например, у нас есть очень успешный региональный маркетплейс «Камчатка.про»; есть маркетплейс, где продаются товары, которые создаются людьми пожилого возраста».

Эксперт утверждает, что сегодня есть большое количество разных сценариев создания подобных проектов: «Охота, рыбалка, та же ювелирка — и много, много всего другого, что предоставляет огромные возможности для запуска».

Дмитрий Столбов на примере создания собственного маркетплейса запчастей для специализированной техники называет основные ошибки, которые могут допустить компании при запуске подобного проекта.

«Мы совершили самую первую ошибку, когда наняли аутсорсинговую компанию — некое агентство, которое, как нам казалось, сможет реализовать наши идеи, создав разработку проекта, продумав маркетинг и прочее. В результате мы потеряли 1,5-2 года и начали всё пересобирать заново, но уже сами. То есть первая ошибка — поставить на другую компанию, которая всё сделает за меня. Однако этот путь нужно пройти самостоятельно, генерируя идеи, воплощая их в жизнь и контролируя воплощение», — рассказывает он.

Второй ошибкой он называет попытку привлекать поставщиков маркетплейса через рекламу. «Это может сработать с b2с-историей, а в случае с b2b это не работает: здесь поставщиков можно привлечь только путем неизбежных холодных звонков, часть из которых трансформируются в личные встречи и разговоры с презентациями проекта. Уже потом начинает работать сарафанное радио».

Эксперт обращает внимание еще на один момент — важность разработки каталога с первого же этапа и, при четком знании своей номенклатуры, понимание его наполняемости. «Это на сегодняшний день является единственной вишенкой на торте, которую нужно сразу же осознавать и видеть, что ты будешь туда вкладывать, как будут разложены категории, как наполняться и прочее», — говорит он, рассказывая, что сами они не сразу решили это делать, создав изначально «большую мусорку» — маркетплейс фактически без разделения на категории. «В итоге у нас 1,5 тыс. категорий и подкатегорий, неимоверное количество единиц товара, и люди руками всё это раскладывают».

А Михаил Михалёв рекомендует не увлекаться «причесыванием» и совершенствованием своего маркетплейса на ранних этапах работы. «Взяли максимально минимальные функции — и обкатываем бизнес-модель! И только после этого начинаем что-то улучшать, доделывать, допиливать, и именно на основе поведения своих клиентов», — советует он.

При создании нишевого маркетплейса крайне важно выбрать технического партнера.

«И здесь всё зависит от объема будущего маркетплейса и масштаба идеи, ведь можно его запустить и с командой, и самостоятельно. Решений на рынке появляется всё больше, и та или иная функция у разных разработчиков может быть реализована по-разному. Чтобы в этом разобраться, нужно потратить довольно много времени», — говорит Александр Шабаев.

При выборе программной платформы он рекомендует сначала выделить типы этих платформ, поскольку, как рассказывает эксперт, на рынке существуют облачные решения для запуска магазинов и маркетплейсов; есть решения, требующие установки на сервер; есть условно бесплатные решения; есть разработка с нуля и так далее.

«И в зависимости от ваших задач нужно понимать их преимущества и недостатки. Например, облачный сервис дает довольно высокую вероятность того, что запуститься получится быстрее и без какого-то технического погружения. Но на определенном этапе мы столкнемся с ограничениями масштабирования. И такие плюсы и минусы есть у каждого решения», — рассказывает Александр Шабаев.

В разборе этого, конечно, стоит привлекать специалиста, но при окончательном выборе партнера эксперт рекомендует обратить внимание на то, какое количество кейсов успешных маркетплейсов есть у него на сайте и в портфолио: «Студий и разработчиков интернет-магазинов сейчас очень много, и стоит посмотреть, сколько успешных кейсов есть у той или иной платформы. Именно это является прямым показателем ее жизнеспособности».

Именно потому, что объемы маркетплейсов и масштабы идей у всех разные, эксперты затрудняются конкретно оценить первоначальные вложения для запуска нишевого маркетплейса, но рекомендуют статьи расходов, которые необходимо заложить на старте.

Прежде всего, конечно, нужно расписать бизнес-модель. Далее — очень четко разработать каталог и наполнить его своими руками. Наконец, необходимо выделить деньги на маркетинг и продвижение.

«В целом, на это, наверное, больше тратится времени, чем денег», — говорит Михаил Михалёв.

Запуск он оценивает в сумму до 1 млн рублей и примерно в 3-4 месяца по времени. А далее начинается основная работа.

«Многие думают, что создали каталог, разместили товары, и больше ничего делать не надо. У нас есть специальная команда, которая занимается клиентским сервисом и к которой можно обратиться по любому вопросу», — обращает внимание Александра Ермакова.

В специализированном маркетплейсе, рассказывает она, все в одной лодке, и с конкурентами можно контактировать напрямую: «У нас есть чат, где продавцы могут общаться, они создают внутренние коллаборации, что развивает любую категорию».

Таким образом, экспертность, четкий ответ на запрос рынка и грамотное консультирование покупателей являются важнейшими конкурентными преимуществами нишевых маркетплейсов, которые не могут дать универсальные площадки.

По материалам конференции «Нишевый маркетплейс: как запустить, не потратить лишнего и начать зарабатывать», организованной порталом New Retail