Курс на Азию. Куда движется российский рынок электронной коммерции

Сегодня все сегменты розничной торговли активно включились в электронную коммерцию. Если продукты питания и товары повседневного спроса из-за недоверия населения долгое время были аутсайдерами e-commerce, то в последний год здесь наблюдается взрывной рост электронной торговли.

«А поскольку доля этих товаров в общем объеме торговли составляет фактически половину, можно говорить про «новый рыночный пирог», который пока абсолютно не поделен», — говорит Соломон Кунин, генеральный директор «СберМегаМаркета». Он отмечает, что в этом сегменте ретейла до сих пор засилье традиционных офлайн-игроков, плавно мигрирующих в омниканальные. «Но тренд очевиден, и 2020 год в этом смысле стал переломным», — уверен Соломон Кунин.

«В 2021 году доля цифровых каналов в общем объеме ретейла Азии пересекла 50%-ную черту, и этот тренд не остановить, это произойдет везде!» — согласен Максим Акимов, генеральный директор, председатель правления АО «Почта России».

«Раньше электронная коммерция была скорее дополнительным каналом продаж, а сейчас для миллионов людей это более предпочтительный источник получения товаров», — констатирует генеральный директор компании Ozon Александр Шульгин.

Тем временем сегмент одежды, обуви и аксессуаров осваивал e-commerce быстрее, чем сегмент продуктов питания и FMCG. Но пандемия изменила ассортимент заказов: люди перестали покупать костюмы и другую одежду для офиса, поскольку сидели дома. «И в России эта тенденция продолжается! Через год после локдауна люди по-прежнему покупают более удобную и комфортную для них одежду, чем офисный костюм», — отмечает Джерри Калмис, генеральный директор Lamoda. Он приводит пример Австралии, где, как только локдаун закончился, покупатели вернулись к более формальной одежде. «В России пока этого не произошло», — сообщает он.

Пандемия изменила и покупательское поведение. Если в предыдущие годы на рынке питания долгое время наблюдалось эмоциональное потребление (люди хотели попробовать что-то новое, побаловать себя), то сейчас, как отмечают эксперты, всё больше становится «цифровых домохозяек», которые рационально планируют расходы.

«Покупателем становится женщина, которая кормит свою семью сама и хочет получить продукты быстро, а это более рациональное и плановое потребление. Она ожидает получить и сервис, и цену, и время, которые она тратит на покупку, примерно такими же, как если бы она пошла в соседний супермаркет», — говорит Андрей Лукашевич, директор по электронной коммерции розничной сети «Магнит».

«Рациональность потребления становится важным фактором, который присущ не только массовому сегменту рынка, но и всему спектру социальной пирамиды: обеспеченные люди так же чувствительны к ценам на продукты, как и менее обеспеченные», — подтверждает Владимир Салахутдинов, директор по стратегии и развитию X5 Retail Group.

Это меняет подход к бизнесу ретейлеров в целом и к их продуктовой матрице в частности. «Вместо условной бутылки лимонада, которую до пандемии заказывал молодой человек с целью выпить что-то вкусное, сейчас заказывают продуктовые корзины, а это уже не просто формат киоска онлайн, а полноценный супермаркет», — отмечает Андрей Лукашевич.

Доверие покупателей к электронной коммерции существенно выросло, но и требования увеличились, это видят все эксперты рынка. «Сохраняется запрос клиентов на скоростную доставку (в тот же день или на следующий) и уход этих клиентов от продавцов, которые не могут этого обеспечить», — говорит Максим Акимов.

«Рынок распробовал доставку продуктов: люди поняли, что это новый способ, с помощью которого они будут удовлетворять свои потребности. Но мы, конечно, находимся ещё в начале пути: нам нужно активно развивать и инфраструктуру, и культуру качества торговли, особенно в регионах. И процесс выстраивания доверия с аудиторией будет длительным и трудоёмким», — считает Андрей Лукашевич.

Среди тенденций, которые вызвали удивление экспертов, оказалась синергия сегментов готовой еды с продуктами питания. «У нас было опасение, что они будут каннибализировать друг друга, и средний чек в продуктах питания будет падать. Но мы видим рост общего дохода с одного пользователя. Эти сегменты дополняют друг друга, и это открывает очень интересные перспективы!» — замечает Андрей Лукашевич.

«AliExpress Россия» и сообщество поставщиков маркетплейсов MPGO провели совместное исследование «Индекс потребительского оптимизма» и выяснили, что на 23% предпринимателей малого и среднего бизнеса пандемия никак не повлияла, у 18% бизнес вырос, а 22% за время пандемии создали своё дело.

О проблемах в бизнесе сообщили 37% предпринимателей. «Несмотря на это, малый и средний бизнес смотрит в будущее с оптимизмом», — отмечает Дмитрий Сергеев, генеральный директор «AliExpress Россия». Согласно исследованию, 90% предпринимателей полагают, что к концу 2021 года объем продаж будет сопоставим или превысит показатели 2020 года.

По сравнению с 2020 годом за первые 8 месяцев 2021 года у большей части предприятий малого и среднего бизнеса показатели улучшились или остались на прежнем уровне, а 9% компаний сообщили, что в 2021 году ситуация была самой благоприятной за всю историю их бизнеса.

«При этом степень оптимизма не зависит от сферы деятельности. Позитивный прогноз продаж до конца 2021 года дают 56% производителей и 58% тех, кто занимается перепродажей товаров», — говорит Дмитрий Сергеев.

Что касается 2022 года, то на него малый и средний бизнес смотрит с осторожностью. 16% респондентов рассчитывают на быстрый рост, 42% считают, что бизнес будет расти постепенно, 31% — что ситуация может ухудшиться, если ничего не предпринять.

А предпринимать собираются следующее: 90% респондентов сообщили, что увеличат продажи на маркетплейсах, 74% планируют запустить в продажу новый товар, 43% — нарастить базу, расширить производство или склад. Есть и те, кто собирается открыть новое направление бизнеса и увеличить бюджет на продвижение. Для внедрения этих изменений 87% предпринимателей планируют инвестировать в бизнес новые средства. 70% при этом рассчитывают на себя, 12% планируют взять кредиты, 5% надеются на партнеров.

Сегодня электронная коммерция активно развивается во всех странах мира, и экспертам остается гадать, по какому пути пойдет наша страна.

Десять лет назад, когда российские компании только начинали строить омниканальную модель или совершенствовали традиционную розницу, они ориентировались на западные аналоги, фактически копируя их опыт. Но времена меняются.

Например, американский рынок более плановый, там гораздо более рациональное потребление и более высокая лояльность к брендам. «Среднестатистический житель американского штата может годами заказывать одни и те же хлопья — те самые, которые покупала когда-то его мать. Нашему потребителю это неинтересно. Ему нужен выбор, нужны различные бренды. В этом отношении наши соотечественники более непредсказуемы», — считает Андрей Лукашевич.

«Я сам американец, и могу сказать, что российские потребители имеют очень хорошие условия: здесь по сравнению с Америкой очень высок уровень конкуренции. Когда я рассказываю своим друзьям, что здесь можно заказывать вещи онлайн, примерить их, выбрать те, что понравятся, а остальные отдать обратно, они не верят! Говорят, что это настоящий восторг! В России многие процессы очень гибкие, и мы этим избалованы», — подтверждает Джерри Калмис.

«Мы сделали большое исследование по всем компаниям Азии, Европы, Северной и Латинской Америки и поняли, что полностью копировать опыт невозможно, потому что мы точно не будем ничего повторять. Было сразу видно, что не сработает или сработает не так», — говорит Соломон Кунин. Он пояснил, что сегодня российский ретейл выходит на этап копирования отдельных элементов: отдельных блоков, отдельных бизнес-процессов, «но делать это тоже нужно аккуратно».

Эксперты советуют ориентироваться не на Европу, где, как они объясняют, с электронной торговлей всё довольно тяжело, а на Азию. По их словам, это рынки, где для людей изначально первым каналом попадания был мобильный телефон. «И у нас также уже 70-80% трафика идет из приложений», — отмечает Дмитрий Сергеев.

«Некоторые китайские блогеры генерируют больше трафик и объем продаж, чем многие российские торговые площадки. Поэтому смотреть надо на Азию: оттуда идет очень много интересных идей и моделей», — заключает он.