Красота спасёт. Как выглядит российский рынок косметики после ухода западных брендов

По данным аналитиков NielsenIQ, рынок косметики за 12 месяцев, с апреля 2022 года по апрель 2023 года, вырос на 11,5% в денежном выражении, сократившись при этом в натуральном выражении (количестве упаковок) на 12%. «Из-за логистического слома выросла цена», — объясняет цифры Дарья Гринчак, руководитель группы по работе с клиентами NielsenIQ. Доля косметики, проданной по онлайн-каналам, составляет около 10%.

Объемы продаж на офлайн-рынке, по данным NielsenIQ, снижаются почти во всех каналах, от мини-, супер- и гипермаркетов до парфюмерных магазинов. Исключение составляют лишь аптеки, где продажи растут и в натуральном, и в денежном выражении.

Дарья Гринчак видит две причины этого изменения: во-первых, так проявляет себя тренд на вдумчивое потребление, когда человеку важно проконсультироваться с фармацевтом, как именно тот или иной ингредиент в косметическом продукте повлияет на организм; во-вторых, увеличилось число аптечных точек в целом по стране.

Что касается конкретных категорий косметики, то продажи снижаются почти везде. Исключение — средства по уходу за губами, причем и в натуральном, и в денежном выражении.

При этом, как подчеркивает Дарья Гринчак, внутри отдельных сегментов рынка косметики происходит перераспределение спроса. Причем логика этого покупательского выбора не очень ясна. Такие категории, как шампуни, гели для душа, средства для очищения лица, стайлинги (средства для укладки волос), стали больше продаваться и в ультрапремиум, и в низком ценовом сегменте одновременно: увеличились продажи очень дорогих и очень дешевых продуктов и упали — продуктов средней цены. А такие категории, как уход за губами, за телом и руками, за лицом, а также кондиционеры, напротив, усреднились: перетекли как из сегмента ультрапремиум, так и из низкого в среднеценовой.

«Мы наблюдаем, что по мере взросления потребительские интересы переходят от декоративной косметики и аксессуаров к интерьеру и семейным покупкам», — дополняет Владимир Пресняков, операционный директор формата «Магнит Косметик». По его словам, если аудитории в возрасте 15+ важна внешняя красота и девушки активно экспериментируют с декоративной косметикой и макияжем, то в категории 20+ уходят от этого в сторону ухоженности и комфорта, уделяя большее внимание телу и коже, а в 35+ — к уюту и порядку в доме и семье, и важным триггером покупок и потребления становятся дети.

В целом эксперты наблюдают на рынке косметики масштабную трансформацию с точки зрения ассортимента и расстановки сил.

«Еще год назад продажи топ-5 международных брендов составляли более 55%. Сейчас 55% (а это 10 млрд рублей) — это доля небольших, в том числе локальных игроков и частных марок», — говорит Дарья Гринчак, добавляя, что это только начало.

«Уход с российского рынка любимых и привычных товаров и брендов заставил потребителей искать замену. В результате повысился интерес к качественным отечественным маркам, особенно с историей присутствия на рынке», — подтверждает Владимир Пресняков.

На магазинной полке появляется всё больше российских брендов: наиболее сильно это заметно в категориях ухода за телом, за лицом и за волосами. «Поэтому, с одной стороны, на рынке происходит сокращение ассортимента, с другой — появляются новинки», — обобщает Дарья Гринчак.

Однако, как подчеркивает Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор «ЭкспоВижнРус», член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), сегодня далеко даже не все эксперты знают, кто остался на рынке, кто продолжает поставлять продукцию, кто поставляется через параллельный импорт, кто в режиме тишины, а кто ушел навсегда.

«При этом действительно появилась масса небольших российских косметических брендов. Я насчитала более 70, но это без тех брендов, которые запускаются исключительно под маркетплейсы, а их существенно больше», — говорит она, обращая внимание на то, что все эти новые бренды еще должны быть проверены временем, и это нужно учитывать при работе с ними.

Незнание новых продуктов и, как следствие, недоверие к ним эксперты называют главной проблемой фактически всех компаний.

«Отсутствие зонтичной пропаганды российских брендов приводит к их неузнаваемости, а то, что до недавнего времени производители российской косметики еще и названия иностранные пытались им давать, лишь усугубило дело», — обобщает к.б.н. Татьяна Пучкова, председатель правления РПКА.

Поэтому сегодня эксперты рекомендуют заниматься не только выпуском новой продукции, но и ее обязательным продвижением.

Именно так поступила в 2022 году компания Natura Siberica. «Узнаваемость нашей косметики «Бабушка Агафья» выросла более чем на 90%», — говорит Анна Журавская, коммерческий директор Natura Siberica, добавляя, что при этом январь прошлого года компания начала с пустыми складами, остановившимся производством и ушедшей командой.

Она рассказывает, что первое, что сделал топ-менеджент, — вернул костяк команды, которая ушла во время наследственных споров. «Второе, что мы сделали, — это изменили подход к планированию. Ушедший из жизни основатель компании Андрей Трубников был гениален, и продукты выпускались благодаря его интуиции и путем проб и ошибок. Мы начали анализировать рынок, плотно работать с портфелем и ассортиментом, четко понимая, в какую категорию нам идти, в какой ценовой сегмент, и поэтому в прошлом году нам удалось выпустить более 600 новинок, каждая из которых встала на свою полку в магазине».

И, конечно, компания начала развивать новые и усиливать старые каналы продаж. «В результате выручка выросла на 35%, и это абсолютный рекорд за 20 лет ее существования», — заключает Анна Журавская.

Сейчас, как она рассказывает, Natura Siberica смотрит на Восток. «Мы делаем продукты, адаптированные под восточный рынок, и готовим презентации, где женщины без татуировок, с покрытыми головами. И если в Китае хорошо идет «Бабушка Агафья», то Арабским Эмиратам и Ирану нужна более дорогая продукция, которую мы для них начинаем производить», — рисует перспективу Анна Журавская.

Эксперты выделяют на бьюти-рынке несколько трендов. Прежде всего это экологичность и забота об окружающей среде — то самое вдумчивое потребление.

«Можно возразить, что все аналитики рынка сейчас говорят, что для нашего покупателя гораздо важнее другое, и прежде всего экономия — и это так и есть. Однако наше исследование показывает, что 90% россиян считают, что участие в глобальных экологических инициативах — это забота каждого, и продолжают обращать внимание на продукты с обозначениями «не тестируется на животных», «растительный», «в перерабатываемой упаковке», — отмечает Дарья Гринчак.

Яркими примерами капитализации этого тренда она называет российские бренды косметики Natura Siberica и «Леврана», а также созданный в Армении бренд 22|11 cosmetics.

Кроме того, как отмечает Владимир Пресняков, сегодня наблюдается тренд на более естественный внешний вид. «Он зародился давно, а пандемия, когда нашим покупательницам стали не нужны официальная одежда и «тяжелый» макияж, его усилила. Женщины привыкли к неформально-спортивному стилю и легкому макияжу и не готовы отказываться от этого», — говорит он.

Современные покупатели уделяют большое внимание составу косметики. «И наиболее популярные ингредиенты часто меняются. Если несколько лет назад на вершине рейтинга были водо- и жирорастворимые кислоты АНА и ВНА, а также гликолевая и гиалуроновая кислоты, то сегодня фокус направлен на еще более нишевые ингредиенты: ретинол, сквалан, ниацинамид и другие», — обращает внимание Дарья Гринчак.

При этом, как подчеркивает Анна Дычева-Смирнова, у потребителя нет любви к одному бренду: «Косметичка среднестатистической женщины — это плейлист, — улыбается она. — Сегодня нет такого, что она приходит в магазин и покупает все товары одного бренда».

Но главное, на что делает акцент эксперт, — то, что в ближайшие два года наверняка будет пользоваться популярностью косметика, которая способствует расслаблению, а также улучшению засыпания и продолжительности сна.

По материалам сессии «Beauty-индустрия: портрет потребителя, каналы покупок, изменение корзины», проходившей в рамках Недели ретейла — 2023