Производители потребительских товаров всё активнее продают свою продукцию самостоятельно, минуя посредников в виде торговых сетей и оптовиков. «Новый проспект» разбирался, каким брендам эта модель подходит, на что им приходится обращать внимание при формировании команды и логистики под формат d2c и какие подводные камни ждут дебютантов на этом рынке.
Крупные производители реализуют свою продукцию через множество каналов: традиционную розницу, оптовых закупщиков, маркетплейсы и прочее. Это решает задачи продаж, но не снимает проблему взаимодействия производителя с потребителем и организации контроля покупательского опыта в целом. Поэтому многие фирмы стремятся запустить модель d2c (direct-to-consumer), когда бренд контактирует со своей аудиторией напрямую, без посредников: через свои магазины, свою онлайн-розницу и/или собственные фирменные витрины на маркетплейсах. При этом общение с покупателем бренд берет на себя.
В основе — востребованный продукт
На Западе формат d2c развивают многие бренды. Иногда даже те, кто исторически работал через дистрибьюторов, решаются продавать свой товар напрямую. Такое решение, например, принял бренд Nike.
В России это относительно новая модель развития бизнеса. Она получила особую динамику во время пандемии: с ограничением офлайн-розницы и резким усилением конкуренции на маркетплейсах проблема связи с покупателем сильно обострилась.
«Модель d2c, безусловно, нужна не всем», — считает Станислав Елисеев, генеральный директор компании Userstory (до того, как возглавить компанию, он несколько лет работал директором по развитию «КДВ-групп», одного из крупнейших российских пищевых холдингов, специализирующегося на производстве снеков и кондитерских изделий, и запустил два успешных канала d2c).
Как объясняет Станислав Елисеев, одним из ключевых факторов успеха было то, что ассортимент «КДВ» закрывал конкретные кейсы потребления: снеки и кондитерка являются самодостаточными товарами, за которыми покупатель часто приходит в магазин.
«Когда у компании есть продукция, ценная сама по себе, а не дополняющая покупательскую корзину, ее будут покупать отдельно. И тогда есть смысл задумываться о d2c. И нужно четко понимать, чего с помощью этого канала вы хотите добиться: увеличить выручку, повысить экономическую эффективность, выстроить персональную коммуникацию с потребителями, распространить бренд повсюду. Цели могут быть разные», — говорит он.
«Когда мы думали о том, насколько нам необходимо выйти в этот канал продаж, мы прежде всего сформулировали для себя его роль: это должен быть канал мгновенной обратной связи, который позволит повысить опыт бренда», — подтверждает Виолетта Минина, директор по электронной коммерции ГК Natura Siberica. Сейчас этот бренд находится на стадии трансформации во всех процессах: происходит интеграция офлайн-точек и интернет-магазина друг в друга.
Прямая обратная связь
«Мы и до запуска собственной розничной дистрибуции были достаточно известны. Но была проблема: какие бы усилия мы ни прилагали и сколько бы денег ни вкладывали в бренд, всё это пропадало, когда клиент приходил в розничный магазин и его там плохо обслуживали», — рассказывает Алексей Карев, директор по маркетингу бренда Sokolov, который внедряет модель d2c уже 4 года.
Именно поэтому, как он говорит, было важно реализовать клиентский опыт вне зависимости от того, где человек покупает товар. Сегодня у бренда 350 собственных магазинов.
«В век цифровых технологий невозможно не работать в этом формате. И при наличии офлайн-розницы мы ставили задачу сделать мостик между нами и клиентами, которые ходят в наш магазин и посещают сайт, получив от них обратную связь», — продолжает Виталий Цыганков, генеральный директор бренда Forward. Компания располагает более 150 торговыми точками по России (половина из них собственные, половина — франчайзи, причем все точки — это еще и центры выдачи товаров). Помимо обратной связи, бренд получил еще и прямой контакт с потребителями в процессе разработки изделий: им показывают то, что хотят привезти в следующем сезоне, и смотрят на реакцию.
«С помощью модели d2c мы сформировали интерес покупателей к новинкам — к тому, что у нас будет через полгода. В результате мы ощутили очень большой подъем онлайн-продаж в пандемию в момент размещения коллекций на сайте», — говорит Виталий Цыганков. В данном случае, по его словам, модель d2c позволила осуществить доработку коллекции.
«Если у тебя относительно новый бренд и твоя задача — дать доступ к товару большому количеству покупателей, то d2c будет очень дорогостоящим инструментом. А если у вас уже устоявшийся бренд и ваша цель — выстроить более долгие отношения и более эффективные взаимодействия с покупателем, то этот канал нужен», — заключает Дмитрий Комаров, директор подразделения d2c компании Amersports Russia.
Сценарий запуска индивидуален
Единого сценария запуска канала d2c для всех компаний не существует, убежден Станислав Елисеев. Эксперт рекомендует сначала ответить на стратегические вопросы и только потом обсуждать: где принять заказ, как его собрать, как отвезти?
«После того как мы отвечаем на эти вопросы, у нас останется главный вопрос, которым мы и будем заниматься: как обеспечить стабильность экономики?» — улыбается он, уверяя, что ответ есть: это правильное IT-решение, автоматизация процессов, замена ручного труда работами систем и прочее. «Автоматизировать приемку заказа, обеспечить актуальные остатки в мобильном приложении, выстроить системы поддержки для клиента, управлять заказом», — поясняет он.
В целом для организации омниканальной торговли нужно интегрировать, по его словам, примерно 20-30 различных систем: управление торговлей, управление складами, заказами. А сама платформа веб-сайта должна коммуницировать своим контентом с мобильными приложениями и так далее.
«Как правило, в d2c приходит уже состоявшийся бизнес с собственной архитектурой процессов, которые нужно будет фактически полностью менять», — подчеркивает Станислав Елисеев, добавляя, что если у производителя большая складская сеть, то нужно также определить, где будет собираться заказ: в торговом зале, на каком-то складе, в распределительном центре (откуда он будет приходить с некоторым опозданием).
«Возникает очень много вопросов с доставкой последней мили, потому что, как правило, те, кто решается внедрять модель d2c, уже обладают исторически сложившейся логистикой, из которой нужно построить оптимальную доставку», — говорит эксперт, вспоминая, что еще одним очень важным фактором успеха организации модели d2c в «КДВ-групп» было то, что логистика группы смогла адаптироваться под розничную продажу, и это позволило за год открыть собственные магазины в 90 городах России.
Доставка до двери
«Когда вы выстраиваете модель d2c и смотрите, какие блоки внутри этой модели должны быть реализованы, нужно отталкиваться от нужд покупателя и от своего продукта», — считает Виолетта Минина.
К примеру, в люкс-сегменте очень важно, как выглядят курьеры, насколько застрахована транспортировка дорогого продукта, может ли курьер доставить его хорошо и качественно. А, например, продукты питания требуют три или четыре зоны транспортировки, ведь какая-то продукция требует перевозки при -16°С, а какая-то при +4°С и так далее.
Именно поэтому, считает эксперт, важно, чтобы каждый занимался тем, что у него получается лучше всего: «У нас логистику и доставку полностью обеспечивает партнер, которого мы выбрали и у которого лучшие компетенции».
«Обеспечить собственную логистику не представляется возможным. Мы работаем с партнерами, которые предлагают лучшие условия в зависимости от того типа доставки, которые требуются клиенту», — подтверждает Алексей Карев.
Поэтому его компания сотрудничает с разными курьерскими службами: теми, кто имеет пункты выдачи, кто осуществляет доставку до двери, и теми, кто доставляет товар до собственных магазинов компании на территории страны. «Все эти три способа востребованы клиентами в равной степени, потому что многим из них в результате удобнее прийти в магазин, посмотреть на дорогостоящий продукт вживую, услышать консультацию продавца и лишь потом заплатить за товар», — уточняет он.
Онлайн и офлайн вне конкуренции
Если говорить непосредственно о специалистах, необходимых для работы с моделью d2c, то, как утверждает Дмитрий Комаров, в компании как минимум должны быть три человека, которые будут заниматься тремя каналами: розницей, онлайн-торговлей и маркетплейсами, требующими сегодня достаточно глубокого погружения и специфических знаний.
«Важная часть d2c — это возможность прямого контакта с покупателями. Поэтому без команды, которая работает над программой лояльности или другой коммуникацией с покупателями, не обойтись. Соответственно, должны быть люди, которые будут вести CRM-систему и общаться с потребителями», — продолжает он.
Сколько будет таких людей, зависит от масштабности бренда. Как говорит эксперт, иногда с этим может работать один человек, а иногда нужен колл-центр. При этом ассортимент бренда может продаваться сразу же во всех каналах, а может где-то в большем объеме, а где-то в меньшем.
«Наш ассортимент продается в разных каналах: и на всех работающих в стране маркетплейсах, и через собственные онлайн-магазины, и через собственную розницу. Кроме того, у нас разветвленная дистрибьюторская сеть. Поэтому необходимости играть в игры с разным ассортиментом в зависимости от канала, у нас нет: весь ассортимент у нас продается везде, и исследования показывают, что клиенты не пересекаются», — говорит Алексей Карев.
С другой стороны, Виталий Цыганков рассказывает, что собственный сайт дает компании больше возможностей для коммуникации с потребителями, и чтобы привлечь их на сайт, компания предлагает там товары, которые они не увидят на маркетплейсе.
«Главная ошибка — когда внутри компании начинают конкурировать онлайн и офлайн. И очень важно не допустить именно этого, потому что когда два топ-менеджера, отвечающие за онлайн и офлайн, перетягивают одеяло друг у друга, во всех процессах начинается раздрай», — заключил Станислав Елисеев.
По материалам конференции портала New Retail и NR.LIVE «D2C — прямой путь от производителя к покупателю: как избежать ошибок, не потратить лишнего и быстро начать продавать»
