Интернет-рекламу пересчитают. Пока непонятно зачем

Целью поправок в «Закон о рекламе», которые были приняты прошлым летом, является учет рекламы, ориентированной на отечественного потребителя.

Документ предусматривает создание системы, которая будет обеспечивать сбор и обработку информации о размещенной в интернете рекламе. Его авторы убеждены, что такие меры повысят прозрачность рынка и конкурентоспособность отечественных участников.

Собирать информацию о всех баннерах, контент-ссылках и иных рекламных материалах будет Роскомнадзор. Также рекламодатели и распространители рекламы смогут передать сведения через уполномоченных надзорным органом операторов рекламных данных (ОРД). Вся информация должна храниться в единой базе данных (ЕРИР) в течение 5 лет, воспользоваться ей смогут как Федеральная антимонопольная служба, так и сами участники рынка. «Рекламный рынок получит инструмент взаимодействия рекламных агентств и медиа с государством, а данные, которые будут храниться в информационной системе учета рекламы, могут быть использованы для повышения эффективности рекламных кампаний. Кроме того, создание информационной системы учета рекламы существенно ограничит возможности нелегитимных схем, связанных с уходом от налогов, и будет способствовать прекращению хозяйственной деятельности недобросовестных участников рекламного рынка», — констатировали в комитете Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству.

Но сами участники рынка обеспокоены тем, что нормативные акты, определяющие кто, кому, как и что должен передавать, до сих пор не приняты. Равно как нет ни операторов рекламных данных, ни технических требований для разработки необходимых программных средств, ни упомянутого в законе реестра. «Статус готовности к реализации закона остается на нулевой фазе. Существует вероятность, что с 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России станет недоступной», — предупреждает глава Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. По мнению Антона Дугина из OMD Resolution, даже если владельцы сайтов и агентства с 1 сентября будут предоставлять необходимую информацию, уполномоченные органы не смогут ее принять. Он напоминает, что о намерении взять на себя роль ОРД пока не заявила ни одна компания.

Информацию о рекламной кампании нужно будет отправить в течение месяца после календарного месяца ее завершения, то есть фактически новые требования заработают только к 1 ноября. Однако, по словам Андрея Молева из агентства Dentsu Russia, для размещения рекламы уже с 1 сентября участникам рынка потребуется предварительное получение специального номера (токена).

Согласно опубликованным проектам подзаконных актов, бо́льшую часть информации Роскомнадзору или уполномоченным ОРД должны будут передавать рекламораспространители и операторы рекламных систем (таких как «Яндекс-Директ» и т. п.), в том числе российские и иностранные владельцы сайтов, включая даже частных лиц. Им предписывается собирать исчерпывающую информацию о заказчиках, заключенных договорах и партнерах. К сведениям о рекламной кампании относится общее описание объекта, тип и форма распространения, ценовые показатели, данные об объемах и распределении показов рекламы, а также «параметры аудитории с учетом пола, возраста, территории проживания (нахождения), иных социально-демографических параметров дифференциации». Также на самих участников рынка возлагается обязанность выявлять возможные нарушения и несоответствия в материалах, предоставленных напрямую в Роскомнадзор и ОРД. Исключение касается только социальной рекламы.

По оценке Андрея Молева, внесение в базу одной рекламной кампании (например, простого баннера на сайте) без средств автоматизации потребует до получаса рабочего времени. Непонятно, кто будет оплачивать этот труд, за чей счет будет создаваться ЕРИР, работать ОРД и выполняться другие работы. Согласно официальному финансово-экономическому заключению, реализация закона не потребует выделения бюджетных средств. «Видимо, за всё заплатит рекламодатель», — заявил Борис Омельницкий на конференции Digital Brand Day 2022.

По мнению президента Ассоциации коммуникационных агентств России Сергея Пискарева, новая система является продолжением «закона о приземлении», направленного на контроль деятельности в нашей стране иностранных интернет-площадок. Однако многие из них в последние месяцы либо покинули российский рынок, либо лишены возможности получать на нем доходы. Но это лишь раззадорило чиновников: «В отсутствие крупных иностранных конкурентов у российских компаний появится возможность увеличить свою долю на рынке интернет-рекламы и плавно перейти на новые правила работы», — заявили в Роскомнадзоре, отклоняя предложение АРИР отложить вступление новых требований в силу.

В то же время неопределенным остается и вопрос ответственности за несоблюдение новых требований. Формально она возлагается на рекламораспространителей, однако законодательство не предусматривает за такие нарушения ни штрафов, ни иных санкций. По мнению Андрея Молева, в случае отсутствия или некорректного внесения рекламной кампании в базу данных фискальная служба может не признать затраты на такое размещение: «Для рекламодателей это налоговые риски и возможные судебные издержки. Часть рекламодателей уж точно скажет: всё это прекрасно, прозрачно и классно, но я, пожалуй, пока постою в сторонке и подожду, чем дело кончится», — отмечает Андрей Молев.