Интересное кино. Как онлайн-кинотеатры зарабатывают на собственном контенте

Фото: Александр Миридонов / Коммерсантъ

Структура рынка онлайн-кинотеатров включает множество участников. Это, например, агрегаторы контента, предоставляющие возможность просмотра видео как через сайты проектов, так и через приложения сервисов для мобильных платформ и Smart TV. Сюда входят IVI, «Кинопоиск», Amediateka, Okko и др. Свой контент в интернете монетизируют телеканалы: СТС, Первый канал, ТНТ и т. д. Кроме того, традиционные операторы связи давно реализуют сервисы просмотра платного видеоконтента на приставках (STB) в виде VOD или кинозалов на выделенных каналах («Ростелеком», «Билайн», МТС и т. д.) В последние годы на рынке появились платформы цифровой дистрибуции. Это агрегаторы видеоконтента, которые предоставляют приложения для мобильных платформ и Smart TV с возможностью просмотра без привязки к сети конкретного провайдера (iTunes, Google Play и т. д.).

Основная конкурентная борьба на сегодняшний день идет между агрегаторами. По данным «ТМТ Консалтинг», российский рынок легальных сервисов, предлагающих для просмотра профессиональный видеоконтент, в целом демонстрирует высокие темпы роста. По итогам первого полугодия 2021 года он увеличился на 40%, до 18,3 млрд рублей. По данным TelecomDaily, этот показатель составил почти 22 млрд рублей. IVI занимает 24% рынка, доля «Кинопоиска» — 14,1%, на третьем месте Okko с 12,4%. Затем идет Netflix с 8,9%, замыкает пятерку YouTube с долей 7,9%. За ними идут еще четыре игрока: Wink (6%), Start (5,4%), Megogo (5%) и «Амедиатека» (4,1%).

В 2021 году количество подписчиков у онлайн-кинотеатров в России заметно выросло. В «ТМТ Консалтинг» оценивают общее число пользователей в 65 млн. По данным GfK, в конце четвертого квартала подпиской на онлайн-кинотеатры пользовались 44% жителей российских городов (по сравнению с 36% в первом квартале 2021 года), при этом 28% платили за подписку (в начале 2021 года аналогичный показатель составлял 17%).

По общему количеству подписчиков с достаточно большим отрывом от конкурентов лидируют «Кинопоиск» и IVI. В IV квартале подписчиками этих двух онлайн-кинотеатров были соответственно 14,4% и 11,2% жителей российских городов. «Кинопоиск» показал лучшую динамику роста: общее число людей-подписчиков выросло за год больше чем в полтора раза (с 8,8% в первом квартале до 14,4% в четвертом). Число платящих за подписку на сервис увеличилось почти в 2 раза (с 4,8% до 9,3%). У IVI количество платящих подписчиков в четвертом квартале 2021 года составило 6%.

В структуре выручки всех игроков усилилась роль платной модели. Эксперты «ТМТ Консалтинг» отмечают, что уже по итогам первого полугодия на нее пришлось 89% доходов, тогда как в 2020 году пользовательские платежи составили 82% всей выручки онлайн-кинотеатров.

Важной тенденцией, указывающей на значительный потенциал рынка онлайн-кинотеатров, является рост такого показателя, как видеосмотрение (просмотр видеоконтента в интернете, а не по телевидению). Он закономерно находит отражение в росте выручки операторов интернет-рынка. Аналитики отмечают, что положительная динамика роста этого показателя видна даже в первом полугодии 2021 года, несмотря на окончание периода самоизоляции, который действовал годом ранее.

Игроки рынка объясняют эту тенденцию растущей конкуренцией онлайн-кинотеатров за внимание аудитории. Генеральный директор компании «Спутниковое ТВ МТС» Алексей Иванов на конференции «Контент и технологии для цифрового ТВ в России» рассказывал, что зрители всё меньше обращают внимание на то, с помощью каких технологий и сред доставки на его устройства приходит интересный контент. А вот качество контента как раз становится важнейшим аргументом в борьбе платформ за время абонента. По его словам, контент уже имеет большее значение, чем стоимость подписки.

С коллегой согласен директор по контентной стратегии и аналитике IVI Егор Великогло. По его словам, аудитория становится всё более искушенной. «Если раньше зрителей можно было удивить достаточно простыми тематиками originals, то сейчас требуются всё более сложные сюжетные линии. Мы видим потенциал в коллаборации с успешными продюсерами, сценаристами и студиями», — рассказал представитель IVI.

Портал kino-teatr.ru подсчитал, что в 2021 году телеканалы и видеосервисы выпустили 229 сериалов длиной более четырех эпизодов. Из них 107 проектов вышли на интернет-платформах. Год назад общее количество сериалов составило 152 проекта, и только треть из них дебютировала в сети.

«Цифровизация, развитие технологий и пандемия оказали значительное влияние на систему медиапотребления. Сегодня контент становится всё более ориентированным на зрителя», — говорит и генеральный директор Premier Софья Митрофанова. Важность эксклюзивного контента подтверждает процент миграции пользователей между онлайн-кинотеатрами. По данным TelecomDaily, за полгода основной кинотеатр меняли 35% зарегистрированных подписчиков.

Российское государство тоже имеет серьёзные виды на развлекательные онлайн-платформы. Например, депутат Антон Горелкин прямо называет их «стратегическим сегментом». «Мы видим здесь очевидную точку роста и будем поддерживать российских игроков», — обещает он. В первую очередь в 2022 году депутаты намерены отрегулировать требования к реестру аудиовизуальных сервисов.

Закон, регламентирующий правовой статус онлайн-кинотеатров, работает с 1 июля 2017 года. Все сервисы с суточной аудиторией более 100 тыс. человек включаются в реестр аудиовизуальных сервисов, который ведет «Роскомнадзор». Это накладывает на них обязательства выполнять требования законодательства о порядке распространения массовой информации; осуществлять возрастную маркировку контента и т. д. При этом собственником видеосервиса может выступать только российское юрлицо, а иностранцы могут владеть в нём не более чем 20%. В конце прошлого года «Роскомнадзор» внёс в этот реестр американский Netflix, юрлицом которого в России владеет Национальная Медиа Группа.

Антон Горелкин утверждает, что ближайшие кандидаты на включение в реестр — Apple TV, Amazon Prime, Disney. «В случае захода к нам», — правда, оговаривается депутат.