Гонка с преследованием. Китайские автобренды заполнили пустоту

Согласно данным «Автостата», на начало 2024 года в России было 3653 дилерских центра. За год их количество выросло на 489 (+15,5%) в связи расширением сетей китайских марок. В начале года у «китайцев» было 2207 дилерских центров, а год назад — только 1053. Если в январе прошлого года доля дилеров, представляющих интересы китайских брендов в России, составляла 33,3%, то теперь — 60,4%. В 2023 году на российский авторынок официально вышло 19 новых китайских марок, а всего их уже более 35.

Экспансия китайского автопрома на российский рынок стала возможна в таких масштабах только благодаря уходу известных мировых производителей. При прочих равных автопром из Поднебесной вряд ли смог бы достичь таких успехов.

Это подтверждают и данные опроса «Автостата» и портала Авто Mail.ru, в котором участвовали 4 тыс. автовладельцев. Опрос показал, что более половины россиян (53,1%) сегодня готовы стать владельцами китайского автомобиля. Пять лет назад на это решались всего 6,4%, то есть в 8 раз меньше. Также по результатам опроса стало известно, что почти каждый четвертый респондент (26,6%) вынужден купить «китайца» из-за отсутствия альтернатив.

Недавнее исследование «Нового проспекта» и телеграм-канала AutoRun SPb показало, что ряд китайских брендов в таких условиях находятся в зоне риска: Kaiyi, BAIC и Livan имеют самые большие шансы покинуть российский автомобильный рынок в 2024 году. В опросе участвовали холдинги, которые суммарно управляют более чем 100 дилерскими центрами в Петербурге.

«Тройка претендентов «на выход» выглядит вполне логично, если смотреть на их результаты продаж, — поясняет автоэксперт и основатель AutoRun SPb Денис Гаврилов. — Например, автомобили BAIC продаются в Петербурге хуже, чем у Skoda или Mitsubishi, которые официально не представлены в стране. Livan уже лишился двух дилеров в городе за первый квартал этого года. Продажи бренда идут хуже, чем у Subaru. Kaiyi пока показывает результат продаж лучше, чем BAIC или Livan. Но он явно не соответствует амбициям марки и той нише, что она занимает».

По словам Дениса Гаврилова, второй год присутствия на российском рынке для многих китайских брендов окажется решающим. Если результаты и продаж будут оставаться на минимуме, то нет никакого смысла их поддерживать.

«Проблемой для таких марок становится в том числе отсутствие легенды бренда. В условиях, когда на рынок только официально вышло около 20 новых марок, потребителю очень сложно разобраться в них. И часть новичков просто не смогла донести до своего покупателя ценность приобретения автомобилей своих брендов», — отмечает он.

Сами герои опроса оказались не согласны с такими выводами. «20-21 марта 2024 года состоялась официальная презентация бренда SWM на российском рынке. Там были озвучены цели и планы компании, в чем стратегия развития бренда. Говорить в апреле о месте бренда SWM на рынке слишком рано. Мы уверены, что автомобили SWM устойчиво займут свое место на российском рынке. Мы предлагаем не делать поспешных выводов и дать возможность бренду проявить себя, понаблюдать за его развитием», — прокомментировал генеральный директор ООО «Восток Ветер Рус» Дмитрий Иванов.

Дилеры, которые взамен ушедших автобрендов буквально набили свои портфели «китайцами», тоже не во всём разделяют мнение коллег. Сергей Кравченко, совладелец дилерских центров «Хавейл СПб-ЮГ» и «Хавейл Лахта» считает, что уход с рынка китайских марок маловероятен, он не грозит даже тем брендам, которые пришли на наш рынок в прошлом году.

«Они будут работать над увеличением продаж, понимая, что для результата надо 4-5 лет. Если кто-то и покинет рынок, то это будет один-два бренда, но не более. Важно понимать, что «китайцы» очень закрыто ведут бизнес, порой дилеры узнают новости из интернета», — говорит Сергей Кравченко.

Игорь Фролов, управляющий автохолдинга «РРТ», тоже считает, что в этом году никакие бренды с нашего рынка уходить не будут. «В 2023-м в России было продано немногим более 1 млн новых автомобилей. В этом году, по самому пессимистичному прогнозу, будет около 1,2 млн продаж, а при определенных условиях и 1,5 млн. Рынок стабилизировался и растет. При этом если в начале прошлого года наблюдался дефицит автомобилей, то сегодня склады наполнены. Мы уже видим положительную динамику: первые месяцы года показали рост спроса почти на 50%. Конечно, есть бренды, которые продают 10-15 тыс. машин за год, это «стратегия убытка». Но и они не покинут рынок. И появляться новые марки будут: в Китае много интересных брендов, которые в России еще не представлены», — говорит Игорь Фролов.

Федор Шпак, директор дилерской компании «Эксис», тоже отмечает, что вновь зашедшие в Россию китайские бренды будут стремиться закрепиться на рынке, уходить в этом году никто не будет. Впрочем, определенные риски есть. «Если меры по сокращению импорта (поднятие утилизационного сбора, пошлин и т. п.) со стороны властей усилятся, можно ожидать ухода некоторых брендов, но не в этом году», — добавляет он.

«Существует целая группа брендов-лидеров, которые активно развивают бизнес в России. Эти бренды закрепили за собой большую рыночную долю и строят планы на рост объемов продаж. Все эти марки так или иначе представлены четырьмя автопроизводителями: Haval, Geely, Chery, Changan. В тоже время есть масса брендов, которые развиваются крайне вяло и не демонстрируют никакой готовности составить конкуренцию лидерам», — считает Роман Слуцкий, генеральный директор автохолдинга «Аларм Моторс».

Дилеры отмечают специфику работы с китайскими брендами. Так директор по развитию ГК «Аксель» Игорь Седов уверен, что китайским брендам ничего не грозит, а вот дилерские сети, которые набрали множество марок в портфель, оказались в зоне риска.

«Китайские партнеры запланировали рост поставок. И для этого они будут расширять сетку. А вот тем, кто вложился в «китайцев», особенно в большое количество брендов, и подписался на выполнение стандартов по перестройке зданий, придется непросто. Схема работы с «китайцами» отличается от привычной работы с европейскими брендами. Например, нет никаких законов о защите инвестиций, а при значительных объемах продаж к соблюдению стандартов относятся лояльно», — говорит Игорь Седов.

В таких условиях сами дилеры меняют подход к работе с партнерами. «Из «китайцев» дилеры для себя формируют зоны (зелёные, жёлтые, красные), исходя из практики продаж 2023 и 2024 года. В зеленой зоне находятся Haval, Geely, Chery, в желтой — всё остальное, а в красной — совсем экзотика. Чем богаче дилер, тем он интереснее бренду. Мы работам в нерискованном сегменте брендов с высоким трафиком, это бренды зеленой зоны. По взаимодействию с китайскими партнерами мы консультируемся с научными секциями китаистики. Мнение наше о китайских товарищах очень высокое, это очень умные люди», — говорит совладелец ИАТ Андрей Коротаев.

Исполнительный директор автохолдинга «Максимум» Михаил Жуков отмечает, что в целом шансы на уход или сокращение продаж, моделей есть у тех брендов, которые подходят под такие критерии (все или часть из них): «Эти бренды не вложились в маркетинг, а следовательно, у них нет лояльной аудитории, известности и они «инвестициями» такого рода не подтвердили свою готовность зайти на российский рынок надолго, а не только в момент дефицита и сверхдоходов производителя/дистрибьютора. При отсутствии вложений в маркетинг у них еще и нет продукта, который бы значимо отличался от конкурентов. Отсутствие сборки и локализации тоже влечет за собой определенные риски для бренда. Кроме того, если дистрибьютор в РФ не принадлежит производителю, то при усилении конкуренции непонятно, хватит ли запаса прочности на вложения в маркетинг или чтобы пережить скачки курсов валют или средств для финансирования стоков. Важно еще, чтобы бренд прикладывал усилия по доводке продукта под местные условия (русификация, зимние пакеты и т. п.). В ином случае это свидетельствует о «спекулятивном» подходе к нашему рынку. Также не стоит рассчитывать на бренд, если он не демонстрируют наличия адекватной гарантийной политики и складов автозапчастей».

Председатель совета директоров ГК «Стратегия Рост» Сергей Моренков резюмирует, что для всех локальных заводов с собственной дистрибуцией требуются более амбициозные сценарии — с большими бюджетами на маркетинг, на конкурентное ценообразование, тактическую поддержку продаж, узнаваемость бренда. «Но в случае продолжения тренда на повышение утильсбора для них возможен позитивный сценарий: автомобили локальной сборки могут вдруг оказаться конкурентными относительно импорта», — заключает он.