Традиционный медиабизнес стагнирует. На печатную прессу в первом полугодии пришлось 3,8 млрд рублей от общего объема российского рекламного рынка объемом 256 млрд рублей. Телевидению досталось 89 млрд, радио — 6 млрд рублей. А вот в интернет ушло 137 млрд рублей, по данным АКАР. Всё это заставляет крупные холдинги искать счастья на совершенно новых для себя рынках.
Так, «Газпром-медиа» дал официальный старт «российскому TikTok» — соцсети Yappy. Для продвижения уже вызваны блогеры-миллионники. Эксперты, однако, считают, что проект с громкой заявкой на суверенность останется нишевым.
TikTok в помощь
Для развития нового видеонаправления «Газпром-медиа» ещё в 2020 году купил приложение «Ямолодец» у фонда «Иннопрактика» Катерины Тихоновой, которую называют дочерью Владимира Путина. Стоимость этой сделки не раскрывалась.
До этой покупки «Ямолодец» пытались интегрировать во «ВКонтакте», однако после соцсеть решила делать сервис самостоятельно. В итоге в июне этого года VK запустила сервис коротких видео «Клипы», который по функциям и возможностям сильно смахивает на TikTok. По официальным данным «ВКонтакте», за первый месяц клипы собрали 3 млрд просмотров от 44 млн человек. Примерно в это же время Министерство просвещения сообщило о разработке социальной сети для школьников, которая также берет за основу TikTok. В этой разработке участвовала Mail.ru Group, которой принадлежит «ВКонтакте». Однако буквально на днях владельцем «ВКонтакте» и Mail.ru стал тот же «Газпром-медиа». Газпромбанк передал свои 45% акций «МФ Технологии» (владеет 57,3% акций VK) под контроль Газпром-медиа холдинга. Таким образом, «Газпром-медиа» владеют уже минимум тремя «аналогами TikTok», включая и Yappy.
Хорошо забытое новое
Формально соцсеть Yappy запустили разработчики Ritm Media, которая тоже входит в «Газпром-медиа». Ранее директор холдинга Александр Жаров анонсировал, что центральная роль в приложении будет отведена авторам и создателям контента. «На сегодня более 87% людей держат свои телефоны вертикально и потребляют контент вертикально. И мы готовы этой аудитории предложить комфортный современный российский продукт», — пояснял Александр Жаров.
И действительно, приложение сделано в формате UGC-видеостока с поддержкой коротких вертикальных видео, который есть и в TikTok. Блогеров Yappy завлекает обещанием функции реюза, когда увеличить виральность ролика можно не только благодаря записи совместного видео и последующему показу на сплитскрине, но и досняв свое дополнение к уже существующим на площадке трендам.
Правда, эксперты говорят, что никакого прорыва в этом нет. «Возможностью снимать вертикальные видео сейчас никого не удивить, — говорит основатель коммуникационного агентства по работе с блогерами Salo Александр Кукса. — Возможно, проект найдёт свою аудиторию, но пока он выглядит как очень рискованный, способный сжечь много ресурсов без серьезного результата».
Хотя сам по себе формат, предложенный TikTok, очень востребован в мире. «Показательно, что крупные игроки на рынке социальных сетей запустили аналогичные свои продукты. Например, Reels у Instagram, даже Spotify собрался аналогичный формат запускать», — говорит партнер агентства Digital Guru Ольга Соколова.
В ИК «Финам» вложения в разработку Yappy оценивают примерно в 300 млн рублей плюс затраты на маркетинг. «Мало сделать мессенджер. Нужно, чтобы там поселились новые или уже существующие Даня Милохин, Анастасия Ивлеева, Настя Кош. Без новых звёзд — ролевых моделей для нового поколения — проект вряд ли наберёт популярность», — говорит аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын. В Yappy для этих целей выбрали Клаву Коку, Анну Хилькевич, Егора Шипа и других селебрити, популярных у молодежной аудитории.
Однако, считает эксперт Digital Guru, бороться даже за российскую аудиторию с TikTok новому сервису будет очень сложно. «Для таких площадок критически важно набрать большую аудиторию, чтобы за счет контента, который она будет создавать, получать всё новых и новых пользователей, — поясняет Ольга Соколова. — Тот же TikTok очень популярен у молодежи, на которую как раз нацелился российский проект. Будет очень сложно убедить поклонников этой соцсети начать активно пользоваться новым сервисом».
Не первая попытка
У «Газпром-медиа» уже есть один проект, который называют клоном зарубежного аналога. Это аналог YouTube — Rutube. За более чем 10 лет владения Rutube холдинг не раз менял его дизайн и стратегию развития. Последний крупный перезапуск видеоплатформы состоялся весной этого года: изменились интерфейс и навигация, появились новые цветовые решения и возможности управления контентом.
Библиотеку контента в Rutube оценивают в более чем 3 млн роликов, однако сервис никогда не называл число своих подписчиков. Экс-генпродюсер Rutube Юрий Дегтярев в интервью Gazeta.ru рассказывал, что проект напоминает ему хоррор «Кладбище домашних животных» по роману Стивена Кинга. «Если бы это была комедийная версия, — пояснял Юрий Дегтярев. — Там по сюжету умирает кошка любимая, ее закапывают. Она возвращается в какой-то кривой форме, люди понимают, что с ней что-то не то, и ее убивают».
«TikTok, скорее всего, тоже сам по себе невыгодный проект, — пытается успокоить российских бизнесменов Леонид Делицын. — Затраты колоссальные. Достаточно упомянуть, что год назад в США привлёк деньги на IPO китайский облачный провайдер, почти вся выручка которого создавалась платежами TikTok. Риски в создании таких проектов очень велики, поэтому сегодня их финансируют не отдельные инвесторы, а десятки инвестфондов. Зачастую процесс завершается очень крупным вложением денег через IPO».
Что хотели-то?
Ольга Соколова предполагает, что с помощью Yappy его разработчики хотят откусить кусок рекламного рынка блогеров, который продолжает активно расти в России. По данным IAB Russia, легальные доходы блогеров от рекламы в 2020 году выросли почти на 64% и превысили 11 млрд рублей.
Тем не менее, прогнозирует Леонид Делицын, в ближайшие 5 лет вряд ли такой проект будет генерировать прибыль. «Но ведь и YouTube был убыточным всю свою самостоятельную жизнь, — продолжает рассуждать эксперт «Финама». — Вполне возможно, что сам по себе, без Google, этот проект не окупался бы и по сей день. Однако после того, как видеохостинг был приобретён интернет-гигантом, холдинг, которому остро требовалось увеличить время, которое проводят в сети посетители, привлёк туда рекламодателей. На странице Google пользователи проводили несколько минут в день, а на YouTube — около часа. Поэтому убыточный YouTube был нужен прибыльному Google, который нашёл путь монетизации этого проекта. Конечно, для большинства структур, которые не являются «Газпром-медиа», подобный проект вообще не имеет смысла, а у такого холдинга, конечно, есть шанс с выгодой вписать проект в систему своих активов».
Ольга Соколова с ним согласна. «Думаю, у компании в данном случае стоит задача создать популярный продукт среди молодежной аудитории, чтобы дальше его интегрировать в свою структуру: например, можно будет продвигать свой телевизионный контент через новый сервис у молодежи, размещать рекламу в рамках общих рекламных контрактов на новом сервисе, — перечисляет Ольга Соколова. — Но, вероятно, сервис останется нишевым продуктом с незначительной по сравнению с глобальными сервисами аудиторией».
