Еда по вызову. Рынок экспресс-доставки продуктов питания продолжает расти

Еще год назад рынок онлайн-торговли продуктами питания, как и весь ретейл в целом, испытывал неопределенность. Хотя заказы на доставку товаров росли в десятки и сотни раз ежедневно, команды поставщиков не выдерживали столь быстрого роста, а серверам не хватало производственной мощности. Сегодня рынок foodtech созрел, на нем работают серьезные компании, оказывающие разноформатные услуги, и конкуренция возрастает.

Уровень проникновения интернета в России был достаточно высок и до пандемии. «Но одно дело пользоваться интернетом, другое — заказывать какие-то платные услуги. 2020 год стал переломным в этом отношении: количество платных сервисов онлайн увеличивается, и одними из самых популярных россияне называют сервисы доставки готовой еды и продуктов питания», — говорит Иван Федяков, генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine.

«Люди опробовали во время пандемии новые цифровые модели, которые вошли в их повседневную жизнь», — соглашается Вадим Петров, операционный директор компании «Яндекс.Лавка Россия». В объеме продаж «Яндекс.Лавки» продукты питания сейчас занимают первое место — 37% от всех продаж.

После роста 2020 года игроки рынка ожидали, что волна схлынет, но, как отмечают эксперты, частота таких запросов в поисковых системах, как «доставка еды», не снижается, а буквально месяц назад, в июле, был зафиксирован второй взлет после прошлогоднего аномального апрельского всплеска: количество запросов на доставку еды в июле-2021 увеличилось по отношению к июлю-2020 в полтора раза. «Это и многое другое дает нам возможность утверждать, что рынок доставки продуктов питания ждет дальнейший рост», — делает вывод Иван Федяков.

По его данным, в России доля оборота продуктов питания через онлайн в розничном товарообороте составляет 1,8%. «Кажется, довольно скромная цифра, но в Москве и Петербурге эта доля уже 5% и 4,5% соответственно, и мы ожидаем, что в этих городах доля online-food преодолеет отметку в 10% где-то уже к 2023 году, а в остальной России — к 2025-му», — утверждает эксперт.

По итогам 2020 года емкость рынка foodtech достигла 155 млрд рублей, и, по данным InfoLine, рост продолжается: за первое полугодие 2021 года объем продаж продуктов онлайн фактически сопоставим с объемом продаж за весь 2020 год.

И хотя онлайн забирает покупателей у традиционных торговых точек, без магазинов покупателям по-прежнему не обойтись. «Больша́я часть наших покупателей действительно пошла в онлайн, но не прекратила ходить в оффлайн-магазины: им интересны новинки, интересно получить приятную эмоцию, потрогать что-то руками», — говорит Лариса Романовская, управляющая электронной коммерцией компании «ВкусВилл».

По этой причине «ВкусВилл» реализует омниканальную модель, позволяющую не отпускать покупателя. Более того, изначально продуктовая компания в стремлении максимально закрыть все потребности покупателей решила пойти в продажу лекарств и запустила первую аптеку. В перспективе — продажа онлайн косметики, зоотоваров. Все эти новые направления планируется развивать не самостоятельно, а вместе с партнерами.

Развившись за год, рынок доставки продуктов питания сегодня серьезно меняет свою структуру. Доставка впрок стагнирует, а вот экспресс-доставка растет очень быстро. «Еще год назад на экспресс-доставку приходились очень небольшие объемы продаж, а по итогам II квартала 2021 года покупателям через этот канал было реализовано товаров на 42 млрд рублей», — говорит Иван Федяков.

Если компания «Самокат», активно развивающая экспресс-доставку, год назад делала выручку в 2 млрд рублей, то по итогам II квартала 2021 года уже имеет 8 млрд рублей выручки.

«Мы развивались путем экспансии в города: сейчас мы представлены в 20 населенных пунктах, причем не только в миллионниках. Главными вопросами была оцифровка процессов и то, как сделать из эксперимента регламент», — рассказывает Игорь Рожков, директор по маркетингу компании «Самокат».

Он отмечает, что спрос на заказы в регионах рос кратно по отношению к Москве и Петербургу, объясняя это тем, что подобных услуг там не хватает, и доставка продуктов питания пришлась кстати. «При этом в городах с населением меньше миллиона человек динамика существенно выше!» — говорит он.

Совокупный прирост всех e-grocery бизнесов «Яндекса» — «Яндекс.Лавки», доставки из магазинов через сервис «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Маркета» — вырос в 2020 году на 370% по отношению к 2019, и в компании ожидают, что этот рост продолжится. Интересно то, что впервые, как рассказывает Вадим Петров, доля продаж сегмента FMXG обогнала электронику, хотя электроника — традиционно очень сильное направление внутри всего e-commerce.

«Еще в 2016–2017 годах начался бум доставки из ресторанов: люди распробовали удобства экспресс-доставки, и это послужило драйвером роста e-grocery. Доставка впрок до этого несколько лет развивалась весьма консервативными темпами», — считает Андрей Лукашевич, директор по электронной коммерции компании «Магнит».

«За последний год клиент помолодел и стал всё чаще выбирать быструю доставку, поэтому мы расширяем это направление. Сейчас оно растет на 20–30% в неделю», — подтверждает Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности платформы компании «СберМаркет». Он поясняет, что ключевой фокус развития компания будет делать на экспресс-доставку в партнерстве со «ВкусВиллом», «Магнитом» и другими сетями, но доставка впрок останется базовой частью.

Впрочем, в будущем, как говорят эксперты, фактически все торговцы будут развивать эти два канала параллельно, ориентируясь пока не столько на операционную эффективность, сколько на рост капитализации бизнеса. Какой из каналов будет более успешен, решит покупатель, но, скорее всего, по словам экспертов, жизнеспособным станет микс — гибридная форма доставки.

Все эти стремительные изменения на рынке интернет-торговли продуктов питания привели к перераспределению долей среди лидеров отрасли. Если в начале 2020 года одним из них была компания «Утконос», занимавшая первые места рейтинга InfoLine, то сейчас она переместилась на восьмое место. «Компания пыталась переломить ситуацию, начав в конце 2020 года работать в Санкт-Петербурге, но в результате была вынуждена отказаться от региональной экспансии и вернуться к Московскому региону», — рассказывает Иван Федяков.

С другой стороны, в топ-10 вошла «Лента», занявшая девятую строчку рейтинга с объемом продаж через собственные сервисы доставки в 6,6 млрд рублей. «Обращаю ваше внимание, что объем онлайн-продаж, которые осуществляются через услуги сервисных компаний, занимающихся доставкой, мы выносим за периметры этого рейтинга: если бы мы показали то, что они делают вместе с партнерами, то их позиции были бы еще выше», — отмечает Федяков.

В число лидеров с ростом +430% по отношению к первому полугодию 2020 года врывается и «ВкусВилл», заняв третью строку рейтинга. Еще в начале 2020 года у «ВкусВилла» едва ли насчитывалось несколько сотен заказов в день: сегодня их более 100 тыс.

«Инфраструктура экспресс-доставки была у нас готова до пандемии, что позволило нам очень быстро масштабироваться и войти в кризис уже со всеми необходимыми инструментами. Но мы не думали, что будет такое количество заказов на магазины и что нужно будет смотреть в сторону дарксторов (складов). Это мы поняли в октябре прошлого года, когда увидели, что розница физически не справляется с объемом заказов. И если раньше доставка была только из магазинов, то теперь бо́льшую часть заказов мы реализуем из дарксторов», — рассказывает Лариса Романовская.

Компания «СберМаркет», отобрав во втором полугодии 2020 года лидирующую позицию у X5 Retail Group, не смогла удержать ее и по итогам первого полугодия 2021 года ушла на второе место.

Лидером же вновь стала X5 Retail Group. «Это произошло не случайно: компания серьезно пересмотрела свою стратегию развития и, своевременно поняв перспективы развития экспресс-доставки, ускорила старт своих проектов. Сейчас больше половины их продаж происходит не через «Перекресток.Впрок», а через магазины «Перекрестка» и «Пятерочки» — именно через экспресс-доставку», — отмечает Федяков.

В целом на топ-10 лидеров отрасли — X5 Retail Group, «СберМаркет», «ВкусВилл», «Самокат», «Яндекс.Лавку», OZON, Wildberries, «Утконос», «Ленту» и igooods (1–10 места соответственно) — приходится 83% оборота продуктов питания через онлайн в стране.

По материалам онлайн-конференции информационно-аналитического агентства INFOLine и портала Retail.ru «Гиперскачок онлайн-торговли: новые лидеры и их стратегии»