Двигатель торговли на паузе. Рекламные агентства и блогеры учатся работать по-новому

«Уход иностранных компаний, санкции и ограничения наносят серьезный удар по бизнесу, да еще с разных сторон. Иностранные клиенты приостанавливают контракты, ставят «на стоп» всю работу. Агентства теряют прибыль», — говорит Юлия Леонова, заместитель генерального директора SPN Communications, руководитель офиса в Санкт-Петербурге. По ее словам, привычная коммуникация исчезла: клиенты пересматривают бюджеты и направления работы, а мероприятия, запланированные на первое полугодие этого года, переносят на более поздний срок.

Это касается не только иностранных компаний: российские фирмы также находятся в режиме неопределенности и приостанавливают рекламную деятельность. Как объяснила Юлия Леонова, одни российские представительства сегодня находятся в режиме ожидания — они надеются, что политическая ситуация вскоре разрешится и работу можно будет возобновить, другие уменьшают количество запросов и коммуникаций, третьи стараются переформатировать бизнес, чтобы остаться на российском рынке и продолжить работу.

«Тема устойчивого развития, которая активно набирала обороты в 2021 году, теперь не в фокусе. Если раньше к нам обращались россияне и иностранцы за разработкой соответствующих кампаний, то сейчас все проекты приостановлены», — добавляет она.

«Мы остались с нашими отечественными брендами. Многие из них сейчас переносят рекламные бюджеты на период после майских праздников», — подтверждает Александр Русин, генеральный директор коммуникационного рекламного агентства ICU. По его словам, в среднем 50% компаний сейчас полностью остановили рекламные активности, а у остальных бюджет на апрель сокращен на 70%. «Текущие задачи у нас в каком-то объеме всё равно остаются, потому что продажи в любом случае идут, но активность резко снизилась», — говорит он.

«Мы с зарубежными компаниями не связаны — только с российскими, но сейчас все рекламные акции приостановлены, потому что никто не знает, что будет завтра. Работаем по старым договорам, новые никто не заключает», — соглашается представитель BTL-группы, занимающейся продвижением услуг торговых сетей.

Серьезные проблемы возникли и у печатной прессы, она также активно работала с рекламными бюджетами зарубежных и отечественных компаний. Правда, как считает Александр Марков, учредитель и главный редактор журнала «Ресторановед», отказ компаний от рекламы связан не с уходом иностранных брендов, а с общим кризисом печатных СМИ. «Печатная пресса в последние годы испытывает угасание: и количество рекламодателей, и объемы рекламы всё время снижаются. Но сейчас из информационного поля ушли крупные соцсети. Так что некоторые издатели надеются, что печатная продукция испытает некий подъем. Мне кажется, этого не произойдет, ведь интернет никуда не делся. Там будет просто перераспределение контента», — говорит он.

Эксперт считает, что заставить человека оторваться от экрана планшета или мобильника, чтобы он купил где-то журнал или газету, а потом и подписку оформил, довольно тяжело. «Какой-то всплеск интереса к печати, возможно, и будет, но не настолько большой, чтобы он мог повлиять на перераспределение рекламных бюджетов, да еще в условиях, когда затраты постоянно возрастают», — добавляет Александр Марков.

Участь печатных СМИ усугубляет то, что на фоне сокращения рекламных бюджетов очень сильно подорожала бумага, особенно мелованная, которая используется для печати глянцевых журналов.

Блокировка instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) и Facebook, а также заморозка привычных рекламных инструментов парализовали развитие направления digital в России.

«Приходится находить варианты решения для клиентов: предлагать новые площадки для освоения. Направление инфлюенс-маркетинга в агентстве пока на паузе», — говорит Юлия Леонова.

Заработки блогеров также сильно сократились. Паша Прокофьев, основатель агентства по работе с блогерами, подсчитал, что прибыль и заказы у них снизились на 70%. «Многие из них говорят, что охваты остаются прежними и работа ведется через VPN, но бренды относятся к таким заявлениям с опаской. Сегодня, 21 марта, суд в Москве вынесет решение о статусе в России Instagram, Facebook и WhatsApp. Бренды не хотят запятнать свою репутацию в случае признания этих каналов экстремистскими», — объясняет он.

Сам Паша Прокофьев также потерял многих заказчиков. По его словам, «отвалилось где-то 80% из них». Остальные встали на паузу до апреля — будут смотреть по ситуации. «По сути, всё рухнуло, когда пошли слухи о закрытии instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) и YouTube. Многие начали прекращать сотрудничество. Те, у кого были действующие рекламные кампании, стали просить быстро закончить все размещения, пока что-то работает, а остальные взяли паузу», — резюмирует блогер.

Однако, по словам Александра Маркова, параллельно происходит другой процесс: рекламщики и маркетологи пытаются понять, как распределять те рекламные бюджеты, которые у них остались. Ведь пока неизвестно, какие каналы продвижения продукции будут эффективны. В последнее время очень много рекламных денег крутилось в таких соцсетях, как instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) и Facebook. Все бренды — и западные, и отечественные — считали, что это вполне отрабатывается, окупается.

Теперь их нет, а для становления отечественных соцсетей в любом случае нужно какое-то время. Таким образом, возникает вопрос, куда направлять оставшиеся рекламные деньги.

«Этого мы пока не понимаем. Мы видим, что рекламные бюджеты либо снизились, либо заморожены. Но рекламодатели в любом случае ищут эффективные каналы продвижения продукции», — говорит эксперт.

Блогеры также ищут варианты размещения контента, осваивают альтернативные площадки. «Они переходят в Telegram, «ВКонтакте», «Яндекс Дзен». Во время таких «переселений» обычно теряется часть аудитории, поэтому предсказать, кто и где осядет, пока сложно. Да и вопрос этичности размещения рекламы сегодня как никогда актуален для некоторых клиентов», — отмечает Юлия Леонова.

«Всё действительно очень тяжело. Но новые запросы приходят: люди хотят пробовать платформы Telegram и «ВКонтакте». Туда мигрируют не только блогеры, но и бренды. Часть из них идет в VK, поскольку там есть привычная сториз и умная лента. Другая часть выбирает Telegram, где нет ленты, но он считается более надежной и стабильной платформой, где есть трафик. А кто-то еще остается в instagram(принадлежит Meta(компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена)Platforms Inc., — компания признана экстремистской организацией в РФ, деятельность запрещена) и YouTube, поскольку в их развитие вложено много сил», — резюмирует Паша Прокофьев.

Эксперты считают, что на рынке рекамы еще 2-3 месяца будет неразбериха: все будут смотреть, какие каналы смогут быстрее восстановиться. «Сейчас блогеры сильно страдают, но при этом те, кто мигрировал в Telegram, прайсы на рекламу уже сформировали, а у кого-то уже и реклама до апреля расписана», — улыбается Паша Прокофьев.

Сам он, по его словам, как блогер чувствует себя в целом нормально, хотя и грустит, что многие проекты пропали. «Будем акцентироваться на том, что осталось. Работа есть, и это в наше время уже неплохо!» — говорит он.

Как отмечает Александр Марков, блогерам, с одной стороны, проще, поскольку они самостоятельны и довольно быстро принимают любые решения, но, с другой стороны, они многое потеряли, потому что привыкли к условно легким деньгам, ведь даже не топовые блогеры до военной операции на Украине выходили на хороший баланс самозанятости.

«Нам, издателям, конечно, тяжелее. Но мы как раз не привыкли к легким деньгам. Мы умеем выживать в разных условиях, у нас есть опыт структурной редакционной работы большого объема. Мы готовы просто вытаскивать свои наработанные годами навыки и применять их в новых условиях. Блогеры всё же не работали в таком формате, как редакции, и деньги им давались легче», — объясняет Александр Марков.

Рекламные коммуникационные агентства также сегодня вытаскивают свои наработанные навыки, начиная осваивать новые рынки.

«Я считаю, что нам важно исследовать рынок тех ниш, которые могут быть востребованы в ближайшем будущем», — говорит Александр Русин. Он называет прежде всего психологические услуги, образовательные институты и любые образовательные онлайн-платформы, а также нишевые отечественные IT-компании, производителей канцелярии (начинается подготовка к следующему школьному сезону и формирование бюджетов) и игроков внутреннего туризма. «Мои стратеги работают именно над этим!» — подчеркивает эксперт.

«Прогнозировать будущее, а также грядущие ограничения и ужесточения фактически невозможно. Одно ясно точно: сидеть и ждать разрешения ситуации нельзя. Работа в пандемию показала, что нужно развивать новые направления, осваивать новые рынки. Мы, например, делаем ставку на развитие отношений с Азией», — заключила Юлия Леонова.