Битва не только титанов. Как локальные игроки меняют конкуренцию на маркетплейсах

Соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян ни к оптимистам, ни к пессимистам не относится, она скорее реалист. «По оценкам FCG, на текущем этапе Россия идет по сбалансированному сценарию восстановления потребительского рынка к 2023 году», — говорит она и напоминает, что модный рынок в любой кризис быстро падает (ведь там нет товаров первой необходимости), но довольно быстро и восстанавливается. «По мере нормализации ситуации и появления сигналов улучшения экономического климата, именно fashion-сегмент на потребительском рынке восстанавливается опережающими и ускоренными темпами. Покупками одежды, обуви, аксессуаров люди как бы награждают себя за терпение и стоицизм в сложные времена и передислоцируют бюджеты, сэкономленные на развлечениях и путешествиях. Модные товары относятся к категории покупок, прямо связанных с эмоциями и настроением», — объясняет Гаспарян.

Среди позитивных рыночных факторов, которые влияют на индустрию моды, она называет предполагаемый рост ВВП на 4,2% и рост стоимости нефти. «Есть, конечно, и негативные факторы: эпидемия продолжается, инфляция растет, доходы населения падают. Посмотрим, какие из них окажутся сильнее», — добавляет эксперт.

При этом, по словам Ануш Гаспарян, Fashion-индустрии всегда помогает стрессоустойчивый люкс. «Деньги у потребителей люксовых брендов не заканчиваются. Они очень быстро приходят в себя после кризисов и начинают тратить накопления», — отмечает она.

Нынешний кризис не исключение. «Сегодня возросли продажи сегментов middle up (выше среднего) и премиум: клиенты покупают более качественные товары, часто воспринимая это как инвестиции», — добавляет Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий компании Lamoda. По ее словам, человек через одежду самовыражается. «Поэтому он покупает не просто вещь, а ту вещь, которая отражает его ощущение себя, и готов за это платить», — поясняет Виктория Абдрашитова.

Видя это, на маркетплейсы вышли даже те компании, которые традиционно развивались только через офлайн. «Мы, например, продаем косметику сегмента luxury, но понимаем, что кроме как через маркетплейсы новые рынки не завоевать. Хотя объяснять в онлайне новому клиенту, почему крем стоит 30 тыс. рублей, непросто. Делать это лучше лично в салоне», — говорит Инна Бабич, руководитель направления e-commerce ГК Ersta.

Продажу дорогого товара через маркетплейсы эксперты считают одним из самых ярких трендов fashion-рынка этого года.

В целом, согласно оценке Fashion Consulting Group, прирост рынка интернет-торговли в 2020 году составил 45%. Фактически каждая пятая покупка одежды, обуви происходит в онлайн канале. Доля онлайн канала в оборотах fashion рынка в 2020 году составила 22,6%. Это в три раза выше показателя проникновения ecommerce по рынку.

«Люди любят покупать одежду, обувь и аксессуары именно в интернете», — подчеркивает Ануш Гаспарян, добавляя, что самая большая категория покупок внутри fashion составляет одежда — 60%.

Из главных трендов онлайн-рынка эксперты называют прежде всего укрепление позиции маркетплейсов и рост сильных игроков. «В отличие от США, Китая и других стран у нас много мощных fashion-маркетплейсов: Wildberries, Lamoda, AliExpress. И конкуренция между ними будет усиливаться, потому что «СберМегаМаркет», «Яндекс.Маркет» и Ozon тоже будут наращивать, укреплять и развивать fashion-категорию внутри своего ассортимента», — объясняет Ануш Гаспарян.

Второй тренд — рост значимости локальных игроков: потребитель любит локальные бренды. Доля продажи российских брендов, согласно экспертным данным, растет в онлайне и по количеству торговых марок, и по оборотам: уже более половины поставщиков локальных маркетплейсов являются локальными брендами.

Третья тенденция — развитие мультиканальных стратегий и поиск игроками рынка баланса между физическими и виртуальными продажами. «Формируется новое «цифровое поколение» ретейла — это компании, которые начали свой органический рост в онлайн, и выходят в офлайн, привнося новые подходы. Локальные бренды такие, как 12Storeez, UShatava, Gate31, Monochrome, To be Blossom, I am Studio или All we need — те, что разрослись в социальных сетях, набрали лояльную аудиторию и спустя несколько лет пошли в офлайн», — добавляет Ануш Гаспарян.

Поэтому в 2022 году драйвером модной индустрии может стать всё, что поможет онлайну имитировать реальный опыт, который происходит с клиентом: виртуальная примерочная, онлайн-консультации, прямые эфиры, где бренд может рассказать о физических свойствах продукта и ответить на вопросы. «Все преимущества офлайна пойдут в онлайн», — уверена Виктория Абдрашитова, но барьеры клиентских опасений (товар не подойдет, не понравится, не сядет) никуда, по ее словам, не делись. Чтобы убрать их, потребуется не один год.

«Что касается работы с маркетплейсами, то продолжится рост компетенций, усилится борьба за узнаваемость брендов и даже за их выживание. И чтобы победить, придется внимательнее работать с продуктом, правильно выстраивать продуктовую матрицу и, возможно, эксклюзивно представлять новые бренды, пока еще не доступные на рынке», — заключил Станислав Принцман, директор по электронной коммерции компании Thomas Münz.

По материалам VI практической конференции о цифровых технологиях в ретейл-индустрии моды и красоты Fashion Dive (организатор Sees Group)