Битва маркетплейсов. Ozon и Wildberries стремятся стать лидерами рынка

По оценке Data Insight, за три месяца (март-май) в России закрылось около 8% интернет-магазинов. Это около 400 площадок из 5 тыс. наиболее посещаемых. В статистику попали ушедшие из России западные бренды, компании, решившие перевести онлайн-продажи исключительно на маркетплейсы, и закрывшиеся бизнесы.

Борис Овчинников, партнёр Data Insight, прогнозирует, что процесс закрытия категорийных интернет-магазинов (без учета маркетплейсов, продуктов питания и аптечных товаров) продолжится. А Александр Старостин, CEO First Data, поясняет, что затраты на привлечение и удержание клиента на маркетплейсах всегда ниже, чем в собственных интернет-магазинах.

Россияне установили рекорд в онлайне

Рынок e-commerce третий год показывает стремительный рост. В 2021 году россияне оформили рекордное число онлайн-заказов — 1,7 млрд штук. Это в 2 раза больше, чем в 2020 пандемийном году.

«Удвоение заказов — это не только рекорд для России, но и для всего мира. Если бы меня несколько лет назад спросили, может ли рынок вырасти в 2 раза, я бы сказал, что нет. Но оказалось, что может!» — говорит Борис Овчинников. Объем российского рынка в деньгах вырос на 52%, до 4,1 трлн рублей.

При этом основной рост онлайн-заказов обеспечили два лидера — Ozon и Wildberries. Из 900 млн онлайн-заказов, на которые прирос рынок, 86% сделаны на этих двух площадках, а также на сервисах e-grocery (доставка продуктов питания). Категорийные интернет-магазины приросли лишь на 35 млн онлайн-заказов.

Но рост объема рынка в деньгах (+1,4 трлн рублей по сравнению с 2020 годом) распределился более равномерно. Лидеры рынка Ozon и Wildberries из этих денег получили 45%. Продажи категорийных интернет-магазинов росли в основном за счет инфляции.

Переток покупателей из офлайна в онлайн сегодня настолько мощный, что позволяет e-commerce сохранять положительную динамику рынка даже при глубоком спаде розничной торговли. Но бенефициарами этого продолжающегося роста станут лишь несколько площадок, уверяют эксперты.

В 2021 году инвесторы совершили 39 сделок на $ 262 млн (без учета инвестиций Ozon), что довольно много для России. (Для сравнения, в 2019 году было совершено 37 сделок на общую сумму $ 235 млн.) По словам Влада Широбокова, эксперта розничной торговли, продюсера Upgrade и New Retail Forum, рынок e-commerce — один из немногих, который продолжает привлекать инвестиции даже в новых условиях.

Больше всех денег в прошлом году привлек российский стартап ACCEL Club (выкупает бренды на Amazon и помогает им расти) — $ 170 млн. Проект в феврале 2021 года запустили cооснователь сервиса доставки еды Foodfox Максим Фирсов и бывший управляющий директор маркетплейса автобусных билетов Busfor Николай Тузенко.

На втором месте с большим отрывом идет курьерский сервис Borzo (бывший Dostavista), он привлек $ 50 млн. «Инвестиционный прогноз на этот год не очень радостный, но все мы ожидаем, что объем сделок достигнет $ 30-40 млн», — отметил Влад Широбоков.

В последний год борьба за долю в e-commerce разворачивается среди пяти крупнейших маркетплейсов: Ozon, Wildberries, AliExpress, «СберМегаМаркет» и «Яндекс.Маркет». Акционеры этих компаний выделяют огромные инвестиции на развитие. Например, капитальные затраты Ozon в 2021 году составили почти 20 млрд рублей. А Wildberries в январе заявляла, что всю полученную прибыль в 2021 году в размере 18 млрд рублей направит в дальнейшее развитие компании: строительство новых логистических комплексов, повышение качества сервиса, расширение ассортимента.

Участники рынка e-commerce на различных отраслевых конференциях неоднократно говорили, что крупнейшие маркетплейсы имеют многомиллиардные бюджеты на развитие, и конкурировать с ними невозможно ни по цене, ни по доставке.

Например, Алексей Федоров, управляющий партнер сети «220 вольт» и председатель совета Торгово-промышленной палаты (ТПП) по развитию электронной торговли, в январе на одной из конференций по розничной торговле заявлял, что у всех пяти маркетплейсов неограниченный бюджет на логистику. При этом цель для каждого из топ-5 игроков, поставленная акционерами, — стать лидером. Рынок с интересом наблюдает, за кем будет победа.

«И всё же основная битва развернется между Ozon и Wildberries», — считает Борис Овчинников. По его данным, в I квартале 2022 года наблюдается замедление интернет-заказов по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Например, в марте их количество выросло на 88%, в апреле — на 68%. «Но если из общих данных вычесть Ozon, Wildberries и сегмент e-grocery, то динамика будет нулевая. И это печальный сигнал, потому что за пределами маркетплейсов нет роста. Рынок может перестать расти навсегда», — считает Борис Овчинников.

По словам Дмитрия Солопова, основателя коммуникационной группы Progress, маркетплейсы наряду с банками — одни из наиболее активных рекламодателей по итогам 2021 года. У них довольно агрессивная рекламная кампания и на ТВ, и в digital. Тот факт, что Ozon и Wildberries впервые вошли в топ-10 рекламодателей в России по итогам прошлого года, говорит о значительном увеличении финансирования рекламного продвижения. При этом годом ранее они не попали даже в топ-30. В 2022 году маркетплейсы не сбавляют темп и продолжают вкладывать огромные средства в различные рекламные, коммуникационные и маркетинговые кампании.

Среди тенденций на ближайшие 12 месяцев участники рынка называет сокращение маркетинговых бюджетов. В результате значимость бренда выйдет на первый план.

Переток покупателей из офлайновых магазинов будет происходить еще быстрее. «Офлайновый ретейл и так угасал, а сейчас этот процесс ускорится. Ушли многие сильные сети, покупательский трафик сокращается. Денег на поддержание хорошего ассортимента у ретейлеров нет. Плюс проблемы с доставкой в Россию. И этот фактор подстегнет покупателей чаще делать покупки в онлайне», — прогнозируют в Data Insight.

Кроме того, сейчас будет формироваться новый пул импортеров и дистрибьюторов для вывода на рынок новых брендов взамен ушедших западных. «Очевидно, что новые марки будут определяться маркетплейсами, и мы с вами окажемся в центре захватывающей истории», — прогнозирует Борис Овчинников.

По прогнозу Data Insight, число онлайн-заказов по итогам 2022 года вырастет на 63% и составит 2,8 млрд единиц, а в рублях — на 40%, до 5,8 млрд рублей. Расти рынок будет преимущественно за счет инфляции.

Материал подготовлен на основе выступлений на форуме «Upgrade Retail Лето 2022».