Анастасия Корнеева: «Потребитель больше зарабатывает и может больше тратить»

По результатам прошлого года мы видим рост доходов потребителей, в целом он составляет 11,8%. И это является результатом отнюдь не только роста инфляции. Рост реальных доходов без учета инфляции составляет 5,6%. Конечно, для рынка ретейла это очень хорошо, так как у потребителя становится больше доходов, и он может больше тратить. Кроме того, мы видим очень приятную динамику, что относительно доходов у нас растут не только Москва и Петербург, уверенные темпы роста доходов показывают все регионы.
Второй важный показатель — обеспеченность населения торговыми площадями. Здесь мы также наблюдаем рост, то есть наше население вполне ими обеспечено, в том числе и в регионах. Особенный прирост виден в Южном регионе России и на Дальнем Востоке, где и региональные сети развиваются, и федеральные сети ведут экспансию.
Всё это приводит к тому, что у нас растет оборот розничной торговли, причем опять же не только за счет Москвы и Петербурга, а за счет всех регионов. Более того, во многих регионах темпы роста превышают показатели Центрального и Северо-Западного регионов.

Ввиду того, что у потребителя растут доходы и улучшается личное материальное благосостояние, довольно приятные и уверенные цифры уже который квартал подряд показывает такой индикатор, как индекс покупательского оптимизма.
Этот показатель мы измеряем каждый квартал, выявляя оценку личного материального благосостояния, оценку ситуации по трудоустройству и возможности совершать крупные покупки — именно на основании этих трех составляющих растет покупательская уверенность. Сейчас этот индекс составляет 110 пунктов, что на протяжении наших измерений является одним из самых высоких показателей.
Безусловно, уверенный потребительский оптимизм и готовность к дополнительным тратам, о которых сигнализируют покупатели, обеспечивают стабильный рост FMCG-рынка (рынка товаров повседневного спроса: продуктов питания, бытовой химии, пива и сигарет. — Прим. «НП»). Если в январе-июне 2023 года этот рост составлял 7,9%, то в январе-июне 2024-го — 16,5%.
То есть продажи растут, оборот розничной торговли растет, и можно это списать на то, что растут цены. Но на самом деле нельзя. Вклад реального спроса без учета инфляции за первое полугодие 2024 года вырос гораздо сильнее по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: 7,7% против 2,8%. Таким образом, изменение реального спроса вносит более сильный вклад в рост продаж FMCG-рынка, что, конечно, для ретейла является очень позитивным маркером: рынок развивается.

Рост располагаемых доходов сильно отражается на привычках и стратегиях выбора товаров, брендов и их характеристик: покупательские группы сильно фрагментируются, и в каждом из направлений происходят свои изменения.
Приятно видеть, что растет количество респондентов, которые ищут локальные продукты, произведенные в России. Таких потребителей уже почти 40%, и с каждым измерением это число растет. Также растет число тех, кто ищет экологичные натуральные товары. Но наиболее сильно выросло требование к качеству: уже более 60% покупателей говорят о том, что для них крайне важно качество, и этот показатель на 7 пунктов увеличился против прошлого периода.
Конечно, цена также важна: людей, которые сравнивают цены на бренды и СТМ, больше половины. Но при этом более 30% готовы пробовать премиальные продукты, а 50%, несмотря на планирование и составление списков покупок, всё равно покупают что-то сверх этого.
И это тоже достаточно хороший маркер для ретейла относительно того, что рынок действительно сейчас развивается, находясь в положительной зоне.

Восстановление объемов продаж происходит во всех категориях товаров как в офлайне, так и в онлайне, где мы по-прежнему видим впечатляющие темпы роста — двузначные, а по многим категориям товаров близкие к трехзначным.
И если гипермаркеты и традиционная торговля растут в основном за счет инфляции, то в быстрорастущих каналах, таких как супермаркеты, минимаркеты, а также хард-дискаунтеры, основным фактором роста является увеличение торговых точек, то есть экспансия сетей.
И, конечно, нужно отметить реальный спрос. Ввиду того, что открывается большое количество магазинов, мы видим, что спрос на одну торговую точку сокращается. Но это отнюдь не значит, что спрос падает в целом, просто он перераспределяется и в целом растет. Другими словами, это не просто некое размытие между торговыми точками, это реальный рост спроса, который происходит вслед за расширением новых торговых сетей.
Если говорить про омниканальный рынок, то здесь у потребителя есть большой выбор. Он может комбинировать каналы под свои определенные потребности. И онлайн сейчас достаточно сильно трансформировался: в каждом из каналов усиливавется «специализация» с точки зрения того, зачем в него приходят покупатели.
Очень новой историей в онлайне является такая причина выбора магазина, как наличие категории fresh — свежих фруктов и овощей, свежего мяса, — того, что раньше покупали исключительно в офлайне. Но для этого потребитель должен быть уверен в данном магазине и в том, что ему привезут именно свежие, качественные, вкусные продукты.

В регионах динамика FMCG-продаж и в онлайне, и в офлайне, и в деньгах, и в количестве упаковок значительно опережает динамику в Центральном федеральном округе. То есть тенденция развития регионов продолжается и активизируется что в офлайн-, что в онлайн-рознице.
При этом продажи офлайн-рынка в регионах во многом растут за счет активной экспансии сетей и открытия новых торговых точек. Наиболее ярко это представлено в Южном регионе и на Дальнем Востоке. При этом темпы роста мы наблюдаем по всем ключевым категориям FMCG.
Доля онлайн-продаж также продолжает активно расти, и темпы роста онлайна в несколько раз превышают развитие офлайн-рынка. В Центральном и Северо-Западном регионах доля онлайн-продаж достигла 12% и, как мы понимаем, будет еще расти. При этом потенциал развития онлайна в этих регионах не такой большой, как в других регионах Российской Федерации: там потенциал для дальнейшего роста канала значительно выше.

Вместе с экспансией сетей на рынке продолжают развиваться товары под СТМ: мы видим, что частная марка активно развивается и в онлайне, и в офлайне.
Опять же, хотя Центральный и Северо-Западный федеральные округа всё еще генерируют наибольший вклад в рост СТМ, однако в регионах продажи частных марок растут значительно быстрее, потому что там более активно развиваются сети и увеличивается количество торговых точек.
Кроме того, нужно отметить, что, несмотря на экспансию федеральных игроков, мы фактически во всех категориях, за исключением мяса и молока, уходим от однообразия товаров: региональная специфика начинает проявляться более выраженно даже в тех индустриях и категориях, где раньше этого не наблюдалось.
Конечно, в пиве или в молочной продукции она была всегда. Но, например, если мы посмотрим на снеки, на морепродукты, на прохладительные напитки, алкоголь, на товары для животных, то везде увидим особенности, которые важно учитывать при развитии региональных продаж. То есть большинство категорий показывают региональную специфику, и производители товаров в зависимости от региона могут существенно отличаться.
По материалам деловой программы Международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow 2024