Директор агентства FPR Мария Платонова рассказала о пользе "пинка мироздания"

Мария Платонова, генеральный директор агентства FPR, которое много лет занимается брендингом и продвижением ресторанов Ginza Project и прочих проектов из других сфер бизнеса, рассказала «Новому проспекту», как «пинок мироздания» заставил изменить работу, чем сложны тендеры и почему для успеха в работе важны не только победы, но и проигрыши.

Прошлый год запомнится не только пандемией, но и активизацией всех бизнес-процессов. Нашим основным якорным клиентом много лет были Ginza Project, мы работаем вместе с открытия их первого ресторана. На них приходилось фактически 70% нашего оборота. Я как руководитель давно размышляла о том, что надо бы диверсифицировать бизнес, подтягивая и другие направления. Этот процесс в компании шел, но по чуть-чуть: ни рук, ни времени не хватало.

А год назад пинок мироздания заставил нас все перспективные планы реализовать за несколько месяцев. Все потенциальные переговоры или мысли о том, с кем бы нам хотелось поработать, пришлось тут же претворять в жизнь.

Сделали мы это прежде всего за счет тендеров. Раньше мы в них редко принимали участие, а год назад активизировались в этом направлении: начали подавать заявки, участвовать и… проигрывать.

Тендеры сложны эмоционально. Ты работаешь в полную силу, тратишь энергию и время, а выигрываешь в 10–15% случаев. Да, опыт поражения ценен так же, как и опыт победы, но он горек — и наши сотрудники нарастили панцирь, набивая шишки.

Зато, выиграв тендер, мы приобрели такого клиента, как, например, компания Melon Fashion Group (бренды ZARINA, befree, LOVE REPUBLIC и sela). Мы уже имели опыт работы с ретейлом — с брендом Tom Tailor. Но его точки располагались в основном в ТРК, и этот клиент фактически сразу же после локдауна прекратил сотрудничество.

Кроме того, мы сильно расширили экспертизу в медицинской сфере. В ней у нас тоже уже был опыт: мы занимаемся продвижением и маркетингом клиники «Рами», работали с «Галактикой», «Композитом» и другими медицинскими компаниями.

Мы постоянно поднимаем собственную планку и ставим новые задачи, одна из них — выход на новые рынки, где нас пока не знают и где надо заново доказывать, кто мы такие и как умеем работать. Таким рынком стал автомобильный: в 2020 году мы начали работать с автоцентром «Петровский Renault».

Сейчас ресторанный бизнес занимает лишь 20% нашего оборота, 80% — другие сферы.

Закрыла ли пандемия границы? Фактически да, но не для нас! Если раньше мы работали почти только на Петербург, то сейчас к нам стали обращаться рестораны со всей России: из Владивостока, из Екатеринбурга. По-видимому, люди настолько вошли во вкус удаленной работы, что серьезно раздвинули горизонты, поняв, что подрядчиков не обязательно искать исключительно в своем регионе. Речь идет, конечно, не о продвижении, а о фирменном стиле, брендинге и прочем — о том, что мы в ресторанном деле знаем гораздо лучше их. Иногда, получив от нас список того, что нужно изготовить для ресторана, они удивляются: «А мы об этом не подумали!» — например, о фирменном стиле номерков для гардероба.

В связи с этим нам даже пришлось изменить структуру нашей компании: в каких-то отделах увеличить количество специалистов, а где-то снизить. К примеру, мы снизили количество дизайнеров, но зато сильно расширили отдел трафика — увеличили количество специалистов, которые занимаются таргетированной и контекстной рекламой, SEO продвижением и прочим.

Сегодня это целый комплекс инструментов, необходимый для развития любой компании и дополняющий остальные маркетинговые инструменты.

В РЕСТОРАННОЙ ОТРАСЛИ ВСЁ ЗАВИСЕЛО ОТ САМИХ РЕСТОРАТОРОВ

Наиболее пострадавшим в этой пандемии оказался ресторанный бизнес. Проработав с Ginza Project 18 лет, мы, конечно, поддерживали его во время пандемии. Как мы сейчас понимаем, в ресторанной отрасли в целом всё зависело от самих рестораторов, от их возможностей, их видения ситуации и умения принимать правильные решения даже в условиях неопределенности. Безусловно, огромную роль играли наличие команды и слаженной работы персонала, а также «подушка безопасности».

В Ginza Project в этот период все очень сплотились. Команда полностью погрузилась в работу по доставке — вплоть до того, что управляющие иногда сами развозили заказы. При этом многие работали по сниженной ставке. Моральный дух, конечно, поддерживали, как могли, и это тоже помогло справиться с ситуацией. Да, оборот упал очень существенно, но доставка помогла продержаться до открытия заведений.

Мы со своей стороны помогали ресторанам и по продвижению, и по дизайну, понимая при этом, что бюджеты сокращены, и шли навстречу, также работая по сниженным ставкам.

МЕДИЦИНА ОЩУТИЛА ВСПЛЕСК

Медицинская отрасль стала одной из немногих, которая во время пандемии ощутила всплеск. Это касалось прежде всего многопрофильных клиник — например, «Рами», с которой мы работали.

Конечно, минимизировались проекты по пластической хирургии, ведь никто не знал, что будет происходить дальше и стоит ли в период пандемии производить хирургические вмешательства, которые могут подождать. Но другие направления клиники — терапевтическое, кардиологическое, стоматологическое и прочие — работали нон-стоп.
Мы, конечно, помогали поддерживать пластическое направление, прорабатывая новый актуальный контент в социальных сетях и адаптируя его к ситуации с пандемией.

АВТОБИЗНЕС ВЫДЕРЖАЛ ЗА СЧЕТ ДОРОГИХ АВТОМОБИЛЕЙ

В автобизнесе чуть просели марки среднего уровня — демократичные. Это вполне объяснимо: жизнь горожан, чаще всего использующих именно эти автомобили, приостановилась; у людей так называемого среднего класса снизились доходы, и никому не было понятно, когда всё вернется на круги своя.

Зато можно было наблюдать резкий всплеск спроса на дорогие марки автомобилей, что тоже объяснимо: людям высокого уровня жизни и хорошего достатка оказалось некуда тратить деньги. На эти автомобили образовалась очередь на год вперед. Таким образом, этот бизнес также частично перенес встряску.

РЕТЕЙЛ ПОКАЗАЛ СЕБЯ УСТОЙЧИВЫМ БИЗНЕСОМ

С ретейлом ситуация также неоднозначная. В первые месяцы мы, безусловно, слышали от партнеров, что некий стоп был, но это был стоп с вопросительным знаком: покупатели так же, как и все, не понимали ситуацию и жили ожиданием. Но потом наступило лето, каждому нужно было одеваться — и все вернулись к шоппингу, но уже посредством онлайн-покупок, на что и была сделана ставка при нашей работе с брендами.

Мы развивали направление онлайн-продаж, подстегивая эти продажи в социальных сетях всевозможным креативным контентом и подчеркивая их абсолютную безопасность. В результате средняя сумма чека по продажам онлайн выросла, несмотря на ситуацию. В целом, ретейл также показал себя вполне устойчивым бизнесом в этот сложный период.

СПРАВКА «НОВОГО ПРОСПЕКТА»:

Мария Платонова является генеральным директором Петербургского коммуникационного агентства FPR, основанного 25 марта 2002 года. Первым проектом агентства стала неделя моды «Дефиле на Неве» (2002-2011 гг.). Среди основных клиентов агентства: Ginza Project (c открытия первого ресторана в 2003 году и по текущее время), TOM TAILOR, «1001 Платье», Melon Fashion Group, проект государственного Эрмитажа HERMITAGE VR, автодилер «Петровский Renault», строительный холдинг ЛСР, «Заубер Банк», медицинский центр «РАМИ», благотворительный проект «Барахолка fashion weekend» с фондом «Перспективы» и другие. Оборот компании составляет 80 млн рублей в год.