Михаил Иванцов
Михаил Иванцов
Михаил Иванцов: «Процент импульсных покупок в книжном магазине очень высок»

«Люди вспоминают о том, что любят есть, по три раза в день, а вот о том, что любят читать – не так часто». Генеральный директор и совладелец объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед» Михаил Иванцов рассказал, почему традиционным книжным магазинам не мешают онлайн-конкуренты. 

Михаил, поделитесь результатами работы объединённой розничной сети «Читай-город – Буквоед» в этом году? Сколько точек открыли,  есть ли новые города присутствия? 

– Сейчас объединенная розничная сеть «Читай-город – Буквоед» насчитывает более 600 магазинов. В этом году уже открыли 40 магазинов, но это не окончательная цифра. До конца года мы еще планируем новыми открытия. Летом мы пришли в Республику Тыва – первый магазин открылся в Кызыле. Продолжаем осваивать Крым, теперь «Читай-город» есть не только в Симферополе, но и в Ялте. Открылись в Уссурийске – это уже четвертый по счету магазин в Приморском крае. Продолжаем активно развиваться в Ростовской и Свердловской областях – новые магазины появились в Сальске, Первоуральске и Серове. «Буквоед» расширил свое присутствие в Архангельске и Выборге. 

В каких городах магазины объединённой сети появятся в следующем году? Может быть, есть планы выйти за рубеж? 
— Прежде всего, мы стараемся охватить удаленные от центра регионы. В планах — Петропавловск-Камчатский и Южно-Сахалинск. Мы хорошо работаем в национальных центрах — сегодня «Читай-город» присутствует в Нальчике, Майкопе и Черкесске. Хотели бы зайти в Дагестан, пока строит вопрос с выбором торгового центра в Махачкале. 

Как чувствует себя классическая книготорговля в век цифровых технологий?
— Скажем спасибо самой аудитории. У книжных магазинов, как у отрасли, есть фундаментальная роль — точка входа в категорию. Например, люди вспоминают о том, что любят есть, по три раза в день, а вот о том, что любят читать не так часто. Книжный магазин сам по себе является рекламой. Люди идут, видят книжный: «О! Мы же читать любим, надо зайти!» Поэтому процент импульсных покупок в книжном магазине очень высок. В этом главное отличие от онлайн-покупок. Оффлайн вообще хорошо работает там, где высок процент импульсных покупок. Я часто говорю об этом тем, кто меня спрашивает: «Когда же умрет бумажная книга?» И многие припоминают, что действительно, зашли как-то в книжный с семьёй, а вышли с кучей книг. Так это и работает. Что касается электронной книги и онлайн-магазинов, то Интернет позволяет делать что-то удобнее и дешевле, но он не является точкой входа.  Поэтому одна из задач, которую, в частности, мы ставим себе в процессе обновления концепции сети «Буквоед», – сделать хорошее пространство, куда людям захочется прийти, комфортно провести время и, в результате, уйти с покупкой. Вторая задача, над которой работаем постоянно – создавать хороший ассортимент и продвижение. У нас есть отдел, который очень внимательно изучает большое поле литературы. В онлайне и оффлайне мы работаем с рекомендациями, ищем что-то интересное и доносим это до читателя. В итоге та или иная книга начинает продаваться существенно лучше. Ещё в доинтернетовские времена мы находили никому неизвестных авторов, знакомили с ними аудиторию, после чего тиражи их книг увеличивались в разы. Это важно, что мы можем выполнять экспертную функцию и доносить эту компетенцию до людей. 

Какую долю в структуре выручки сети занимают онлайн продажи? Растет ли доставка?
– Наш интернет-магазин демонстрирует рост более 60% в год и быстро приближается к своим конкурентам. У нас активно растет розница, все магазины сети являются точками выкупа интернет-заказов. При самовывозе это бесплатная доставка, что очень удобно для покупателей. Доля онлайн-продаж постепенно растет и составляет сейчас более 10% от общего объема продаж компании. 

Как в сети контролируется качество литературы, попадающей на полки?  Существует ли негласная цензура со стороны государства или с вашей стороны?  

– Мы – одна из немногих независимых торговых сетей в России. Естественно, ни о какой цензуре со стороны власти для нас не может быть речи. Мы следим за тем, чтобы на полках появлялось всё многообразие литературы от разных авторов для разной аудитории в рамках существующего законодательства. 

С прошлого года обсуждается отмена льготного НДС на книжную продукцию. Как это повлияет на книжный рынок?

– Это насущный вопрос, так как в мире НДС в книжной отрасли в среднем составляет 5-6%, а во многих странах он вообще нулевой. У нас же он составляет 10%, и уже является льготным. Но в целом, в этом отношении государство могло бы сделать дальнейшие шаги нам навстречу, исходя из международного опыта. 

Книжные магазины, в частности ваши, сегодня предлагают дополнительные сервисы. Например, кофейни, пространства для общения. Это действительно стимулирует продажи? 

– Знаете, кто бы ни пытался экспериментировать с этим форматом «посидеть с книжкой за чашечкой кофе», ни у кого ничего хорошего не получалось. Я имею в виду влияние на продажи. Всё, что есть на сегодняшний момент – а мы изучали опыт разных стран и разных сетей – это ничего с точки зрения экономики не дало. Мы же экспериментировали с кофейнями именно в Петербурге – действительно, экономически это ничего не дает. Поэтому в «Буквоеде» на площади Восстания мы просто отдали площадку профессионалам, и теперь там работает полноценная кофейня. Но мы пробуем двигаться в разных направлениях. На наш взгляд, такие сервисы – это элемент пространства, понимая это, мы будем приглашать партнеров, для которых эта история профильная. И будем делать площадки в тех местах, где мы можем экономически себе это позволить, выделив дополнительное место. Возможно, мы найдем какой-то секрет, когда это будет трансформироваться в прибыль. Но места для чтения, места для знакомства с книгой точно будем развивать, как часть гуманной городской среды, культурное пространство. Естественно, следует учитывать, чтобы такие новшества не входили в противоречие с тем, что мы работаем в очень жёстких условиях бизнеса.

В прошлом году Денис Котов покинул пост генерального директора сети «Буквоед». Почему произошла замена?

– Мы долго обсуждали дальнейшую стратегию компании. Поскольку перед нами стоял ряд новых управленческих задач, мы немного поменяли распределение ролей. Денис Котов по-прежнему входит в состав акционеров розничной сети. Сейчас он больше занимается общественной деятельностью.   

Чем отличается петербургская аудитория от покупателей других регионов? 

– Петербург совершенно уникальное место и явление по сумме качеств: большое население, высокий уровень культуры, история и туризм. Ничего подобного в мире мы не найдем. Безусловно, мы живем в век глобализации. Мы видим эти процессы, они могут нравиться или не нравиться, но вектор глобализации есть. Но есть и фундаментальное противоречие – каждый конкретный человек локален, он не живет везде. Даже если он понимает, как жить в каких-то других местах, локальность в жизни человека – это фундаментальная история, с которой, на мой взгляд, можно и нужно работать и здесь, в Петербурге. Она [локальность] даёт пласт культуры и идей, которые позволяют создать уникальный продукт для Петербурга. То, что мы сегодня и делаем. 

Справка «Нового проспекта»:

Михаил Иванцов родился 1 января 1965 в Москве. Окончил с отличием Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана и механико-математический факультет Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. Занимался наукой, преподаванием. В книжной отрасли работает с 1992 года. С 2008 года возглавляет крупнейшее книготорговое объединение в России объединенную розничную сеть «Читай-Город – Буквоед». 

Федеральная сеть книжных магазинов «Читай-город – Буквоед» ведет историю с 2000 года, когда открылся первый магазин под брендом «Новый книжный» в Москве. В 2008 «Новый книжный» объединился с петербургской сетью «Буквоед» Дениса Котова. В 2009 году в Москве и Омске и появились первые магазины под брендом «Читай-город». В том же году сеть приобрела компанию «Библиосфера», магазины которой получили имя «Читай-город». К 2017 году сеть «Новый книжный» полностью ребрендировали в «Читай-город». К настоящему моменту сеть представлена более 600 книжными магазинами по стране. В августе 2019 года в ОРС объявили о старте ребрендинга в сети «Буквоед». 
ОРС «Читай-город – Буквоед» принадлежит совладельцам издательской группы «Эксмо-АСТ» Олегу Новикову и Андрею Гредасову, гендиректору АСТ Павлу Гришкову, Михаилу Иванцову и Денису Котову. В 2018 году выручка объединённой розничной сети составила 22,5 млрд рублей.