Книги – это бумага. Как Интернет меняет книжный рынок
Ольга Головина
Аватар пользователя Читатель
28.10.2019

В России год от года сокращаются тиражи бумажных книг. Однако увеличивается средний чек покупки, что позволяет рынку расти в денежном выражении. Драйверами этого роста являются электронные и аудиокниги, детская и специальная литература. «Книжная отрасль оттолкнулась от дна, видоизменилась и сейчас находится на пике», — говорят ее представители.

Рынок бумажной книги долгое время был в кризисе. С 2008 года на протяжении десяти лет тиражи падали, а с ними и выручка книготорговцев. Так, по данным Российской книжной палаты, в 2018 году российские издательства выпустили 432,3 млн книг, что на 8,3% меньше, чем в 2017. Показатель пробил минимум за последние 11 лет (совокупный тираж «бумаги» за это время упал на 43,1%). За 9 месяцев 2019 года в свет вышло на 10,6% меньше книг (194,2 млн экземпляров), чем за аналогичный период прошлого года. Однако выручка книготорговцев в последние 3 года растет.

Выбор читателей: Донцова и Чуковский 

«Не секрет, что наша страна, утратила позицию самой читающей страны в мире. Из 146 миллионов жителей регулярно читают книги только 10-12 миллионов, а это менее 10% всего населения. Средний тираж книги у нас в стране — 2-3 тысячи экземпляров. Для сравнения в Японии, где проживает 126 миллионов человек, средний тираж — 50-70 тысяч экземпляров. И эта тенденция, безусловно, огорчает», — сетует исполнительный директор издательства «Питер» Анна Титова.

При этом, в последние 3 года выручка сегмента показывает положительную динамику. Так, по данным Роспечати, в 2018 году она достигла 74,95 млрд рублей, показав рост в 1,4%. В федеральном агентстве ожидают, что по итогам 2019 года, обороты «бумаги» подрастут еще на 3%, до 77,2 млрд руб.  По подсчётам издательства «Эксмо-АСТ», весь книжный рынок России (включая электронные издания) в прошлом году вырос в среднем на 7%. По мнению участников книжного рынка, положительная динамика связана с некоторым спадом «электронного бума» 2014-2016 годов, когда читатели активно осваивали цифровые форматы, а также общемировой тенденцией возврата читателя к «бумаге». «Книжный рынок, безусловно, консервативный. Он и на Западе, и у нас растет достаточно невысокими темпами. На 5-10% в год», — комментирует главный редактор издательства «Бомбора» (отдел non-fiction литературы ИД «Эксмо») Рамиль Фасхутдинов.

Основную долю выручки от продажи бумажных книг в России, как и во всём мире, сегодня даёт детская и нехудожественная (non-fiction) литература, говорят участники рынка. А взрослая художественная, напротив, теряет аудиторию. Дарья Донцова — единственная в этом сегменте, кто издаётся миллионным тиражом, но с 2008 года и у нее тиражи упали почти в 9 раз. На втором месте по тиражам в 2018 году находился Стивен Кинг (887 тыс. экз.), на третьем — Александра Маринина (750 тыс.).

«Большая часть художественной литературы относится к развлекательному виду, поэтому она сильно конкурирует с другими способами развлечений, — поясняет Рамиль Фасхутдинов. — Но интерес к non-fiction растет, поскольку в эпоху Интернета в сети множатся противоречивые и ненужные сведения. А книги являются недорогим источником проверенной и качественной информации». «Это происходит из-за интереса аудитории к фактам», — подтверждает совладелец петербургского книжного магазина «Все свободны» Артём Фаустов. 

«Очевидный количественный и качественный рост испытывает только один сегмент — детская литература, поскольку бумажную детскую книгу не заменить электронной и аудио-версией», — говорит Артём Фаустов. В связи с этим, уверен эксперт, отечественному книжному рынку следует заново «воспитывать» книжных иллюстраторов и развивать сегмент современной детской книги в целом.

Лидерами по тиражам среди детских писателей в 2018 году стали Корней Чуковский (1,5 млн экз.), Вебб Холли (1,2 млн), Ирина Гурина и Николай Носов (свыше 700 тыс.). Детско-юношеская литература составила почти 30% оборота рынка бумажных книг.

Книжный магазин освобождает пространство

Традиционные книжные магазины, хотя и потеряли в минувшем году 3,5% выручки, по-прежнему являются ведущим каналом продаж для печатной книги. Его доля составляет 40% с оборотом более 30 млрд рублей. Лидер в продажах — объединённая федеральная сеть «Читай-город — Буквоед» (доля 14,3%). В 2018 году выручка от продажи бумажных книг в сети выросла почти на 13%, до 12 млрд рублей (общая выручка объединенной сети — 22,5 млрд рублей). «У книжных магазинов, как у отрасли, есть фундаментальная роль — точка входа в категорию. Люди вспоминают о книгах, когда проходят мимо магазина. Сегодня он работает как реклама», —пояснил Михаил Иванцов в недавнем интервью «НП».

Несмотря на коммерческий успех объединённой розничной сети, владелец признаёт необходимость изменения облика книжного магазина, чтобы привлечь современного покупателя. Так, в августе компания анонсировала ребрендинг петербургской сети «Буквоед». «Город и горожане за 19 лет сильно изменились. За это время «Буквоед», никак не меняясь, будто перестал быть петербургским — потерялась связь. Чтобы оставаться в тренде меняющегося города, мы и решили запустить обновление», — объяснил необходимость перемен генеральный директор «Буквоеда» Дмитрий Репин. На модернизацию каждой точки планируется потратить 500-700 тыс. рублей. Магазины украсят «портретами» читающих грифонов, петербургских котов и корюшки в цилиндре, добавят пространства для знакомства с книгами.

«С развитием интернет-торговли, обычным книжным магазинам становится тяжело. Я считаю, у них есть один выход — трансформироваться во что-то большее. Не просто продавать книги, а становиться культурным пространством, куда не просто приходят за покупками», — считает Рамиль Фасхутдинов. По мнению Анны Титовой, современному  читателю нравится такой магазин, где нет ощущения библиотеки с бесконечными стеллажами. «Интерьер, безусловно, имеет значение. Например, недавно я была в магазине «Во весь голос», который привлекает молодых, образованных и много читающих людей и необычным интерьером, и прекрасным ассортиментом. Еще один магазин, где царит особая атмосфера, — «Подписные издания». Хороший проект — «ЧуДетство» в Кузнечном переулке, сумевший за короткий срок завоевать любовь и уважение петербуржцев», — отмечает Анна Титова.

Основатель «ЦКБ42» Сергей Федоринов уверен, что физическое пространство книжного магазина нужно по максимуму освобождать под зоны коммуникации читателей и писателей, развивая электронную витрину. А стеллажи эксперт предлагает оставить для книг нестандартного формата — например, под нарядные и объемные детские издания.  

Модная обложка и «боевой» окрас: привлечь и удержать читателя

Эксперты отмечают, что меняется и облик самих книг. На смену строгим томам с тиснением и тяжелыми страницами пришли небольшие лёгкие книги с крупным шрифтом, в ярких обложках. «Информации много, потреблять ее нужно быстро. В книгах появилось много инфографики и интерактива (например, прочёл 50% текста — скачай наклейку/стикер). Часто в книгах есть ссылки на видео и аудиоматериалы, которые можно скачать по промокоду. 3D-обложки тоже не редкость. Кроме того, благодаря соцсетям, доступны стали и авторы книг, которым можно смело писать сообщения и даже управлять сюжетной линией. Новый жанр — книжные сериалы в соцсетях», — рассуждает Светлана Ерохова. Современный читатель, считает эксперт, хочет, чтобы его активно вовлекали в процесс создания книги, поэтому основная задача издателя — хорошо освоить соцсети, мессенджеры, чтобы общаться с конечным потребителем. «Это значительно влияет на рост продаж», — убеждена Светлана Ерохова.

Хотя тиражи падают, ассортимент на книжном рынке растет. Участники рынка не помнят такого количества книжных новинок. С точки зрения разнообразия и выбора, считают они, книжный рынок находится на пике. «Это просто рай для потребителя, — комментирует главный редактор «Бомборы». — Всего лишь 12-15 лет назад просто цветная книга на мелованной бумаге вызывала огромный интерес. А сейчас издатели наперебой предлагают провоцирующие или вдохновляющие названия, супер-гедонистические обложки, используют интересные материалы и приемы в оформлении», — перечисляет Рамиль Фасхутдинов.

При этом, современный читатель, хотя и предъявляет высокие требования к внешнему виду издания, не готов покупать книгу дороже 300 рублей (исследование провели в «Буквоеде»). «В нашем сознании укоренилась мысль, что заплатить за билет в кино 500 рублей — это нормально, а отдать 500-700 рублей за книгу — дорого. Поэтому так мало людей покупают бумажные книги», — резюмирует Анна Титова. При этом разница в цене между онлайн- и оффлайн-магазинами составляет всего 10 рублей. Тем не менее, средняя розничная цена экземпляра медленно, но верно, растёт. В 2018 году книги подорожали на 7%, в среднем до 285 рублей. В Роспечати прогнозируют: к концу 2019 года рынок перешагнет «психологическую» отметку в 300 рублей.

Драйверы книжной отрасли

Игроки книжного рынка признают, что основным драйвером рынка в последние годы стал интернет-канал. Так, в прошлом году его оборот достиг 11,95 млрд рублей, показав рост на 11%. Это подтверждают и данные российских интернет-ретейлеров. Например, клиентская база Ozon, по информации компании, в 2019 году выросла в 1,5 раза относительно того же периода в прошлом году. А онлайн-ретейлер Wildberries за первые полгода 2019 продал 2,1 млн книг (рост на 168%). Поэтому, считают эксперты, с учётом «цифровых» реалий будут развиваться и книжные магазины, и бумажная книга.

Одной из точек роста эксперты считают маркет-плейсы.  Суть инструмента в том, что на площадке продавец самостоятельно управляет ценообразованием и ассортиментом через личный кабинет. Первым в России эту опцию запустил Ozon. «Это оптимальный канал для малого и среднего бизнеса, и даже для желающих, например, распродать свою библиотеку, — поясняет руководитель категории «Книги» в Ozon Анна Таранина. — Нам этот формат помогает расширить ассортимент, а продавцу — продавать свои книги по всему миру. Клиент же получает практически безграничный выбор книг, в том числе и редких: например, если книга больше не издается».

Отметим, что Ozon остается единственным игроком, который предлагает электронную базу редких книг для печати под заказ. По информации компании, ассортимент насчитывает 3 млн таких книг, и в будущем ретейлер намерен довести количество зданий до 5 млн. «Доля категории в выручке компании невелика, но для нас главное, что клиенты, купившие такую книгу после долгих поисков, становятся счастливее», —  комментирует Анна Таранина.

В ближайшем будущем интернет-ритейлер намерен развивать направление подержанных книг. «В Америке этот рынок очень развит, а нам все только предстоит его освоить. В его перспективы я верю, потому что не все могут хранить дома огромную библиотеку», — сообщила представитель Ozon. По прогнозам ритейлера, лучше всего в этом направлении будут продаваться учебники и популярная художественная литература. 

Сергей Федоринов считает, что перед книжной индустрией будущего стоят, как минимум, два вызова, которые связаны с созданием глобальной «умной» библиотеки. «Первый вызов — создание единой мировой базы знаний по всем бумажным книгам, выпускавшимся в разные годы, с возможностью заказать экземпляр. Второй вызов — в управлении самой информацией из этих книг. К примеру, если мне нужно знать, какие книги за все времена издавались по квантовой теории, то каталог мне мгновенно предоставляет эту информацию. Получается такая сквозная база знаний», — описывает будущее книги Сергей Федоринов.

«Хотелось бы, чтобы правительство отказалось от идеи отмены льготного НДС на книги», — напоминает о насущных проблемах книжников Артём Фаустов. Сейчас НДС для этой категории составляет 10 %. Ставка не менялась с начала 2000-х годов, а первые разговоры об отмене льготы на уровне правительства начались в 2018 году. Игроки рынка и Роспечать считают эту меру губительной для отрасли.

«Бумажная книга — это cool, электронная — cheat»

Говоря о тенденциях книжного рынка в эксперты в один голос предрекают бурное развитие цифровых форматов. Это подтверждают и данные Роспечати: оборот рынка электронных книг вырос с 0,32 млрд рублей в 2011 году до 4,8 млрд рублей в 2018-ом. К концу нынешнего года выручка в этом сегменте достигнет 5,65 млрд.  По информации участников рынка, опрошенных «НП», в этом году особенно выросли продажи аудиокниг: плюс 25% к прошлому году.

«Читатель бумажной книги и электронной — это два разных человека. Как показывает практика, те, кто предпочитают электронные книги, читают в разы больше, чем любители бумажных», — поделилась наблюдением Анна Титова. Но говорить о тотальной цифровизации преждевременно. «Пока электронные книги не в силах обогнать бумажные, так как они по всем параметрам "моложе" бумажной литературы», — говорит Светлана Ерохова. 

 «Примерно в 2009-2010 годах среди издателей бытовали апокалиптичные мысли о скорой смерти рынка бумажной книги. У нас в стране ситуация осложнялась повальным пиратством — 95% электронных книг можно было скачать нелегально. Но прошли годы, и прогнозы не оправдались. Да, в своё время продажи упали до критической точки, но оттолкнулись от нее и стали расти снова», — отмечает писатель Сергей Литвинов.

Несмотря на развитие электронных форматов, «бумага» и «цифра» оформились два параллельных рынка, конкурирующих лишь в отдельных сегментах. «В художественной литературе доля электронной книги высокая. Например, в США она занимает чуть ли не 40% от всего рынка. В нехудожественной и детской ситуация другая, важен физический облик книги: то, как она выглядит, какие иллюстрации», — конкретизирует Рамиль Фасхутдинов.

«Ещё одна ценность бумажной книги — предметный фетиш, который можно потрогать, вдохнуть запах страниц. Книга, изданная в определённом году, ограниченным тиражом, старинная книга — это настоящий библио-биткойн, который ценен именно своей материальностью», — считает Сергей Федоринов.  «У многих прошел шок от развития электронной торговли, произошла переоценка. На сегодняшний день бумажная книга — это cool, электронная — cheat», — философски резюмирует совладелец объединённой сети «Читай-город-Буквоед» Михаил Иванцов.

От редакции:

Мы поддерживаем нашу интернет-площадку и сохраняем независимость за счет реализации полезных для бизнеса сервисов. Один из таких сервисов — бизнес-книги. Если вы испытываете потребность поделиться с читателями своим опытом, историей создания своего дела, своими мыслями — мы вам поможем. По вопросам заказа редакционных сервисов обращайтесь по адресу nevskaya@newprospect.ru

Фото: Александр Коряков/Коммерсантъ