гипермаркет
гипермаркет
Гипермаркеты: трансформация или закат?

Почему покупатели в России и зарубежом охладели к формату гипермаркетов и как это изменит рынок. Рассуждает независимый консультант по продвижению поставок продуктов питания в торговые сети Михаил Лачугин. 

Крупные торговые сети почти синхронно избавляются от убыточных гипермаркетов. В 2019 году оптимизацией озаботились сразу и «Лента», и Auchan, и X5 Retail Group (закрытие гипермаркетов «Карусель»), и региональные сети, например «Эссен». «Магнит» также объявил о нежизнеспособности формата гипермаркетов и планах по созданию так называемых суперсторов — торговых точек с гораздо более расширенным функционалом, отличным от того формата, к которому привык потребитель гипермаркетов.

Почему этот процесс начался столь стремительно. На мой взгляд, для этого есть несколько причин. Процесс переформатирования крупных магазинов происходит далеко не только в России. Это общемировая тенденция, и во многих странах тренд на изменение потребительских привычек и запросов стал заметен еще несколько лет назад.

В России же рынок ретейла все предыдущие годы находился в стадии формирования. Например, до 2008 года торговые сети в стране росли хаотично, без внятной стратегии и понимания, к чему им нужно прийти. Цели по захвату как можно больших долей рынка перед собой ставили все, но это были, скорее, количественные цели, нежели качественные. После эпохи рынков и магазинов типа «Продукты 24 часа», любой гипермаркет и супермаркет воспринимался на ура, и потребитель бежал туда набивать доверху покупательские тележки. Обороты росли, количество торговых точек также росло в геометрической прогрессии.

Кризис 2008–2009 года отрезвил отрасль, вывел из игры нескольких игроков и заставил обратить внимание на необходимость оптимизации издержек. Именно в этот период ретейл начал активно оптимизировать персонал и обращать внимание на эффективность работы с поставщиками.

Однако настоящий качественный перелом в развитии российского ретейла начался в 2014–2016 годах, когда сложившиеся внешние (санкции) и внутренние (падение покупательного спроса, изменения в закон о торговле и пр.) обстоятельства вынудили торговцев еще больше затянуть пояса и заняться максимальной оптимизацией всех процессов внутри, а также продолжить очищать полки магазинов от продукции неэффективных поставщиков, которые сумели начать сотрудничество с той или иной сетью не в конкурентной борьбе, а потому что «договорились».

К 2019 году отрасль в целом стабилизировалась, пережила ряд слияний и поглощений, смен собственников крупных сетей, после чего встала перед необходимостью чем-то отвечать на другой подоспевший вызов современности: адаптировавшийся к кризисам всех последних лет, но желающий при этом следовать трендам потребитель разлюбил большие магазины. Тем более гипермаркеты ряда торговых сетей напоминали к концу 2010-х годов не магазины, а грязные склады, посещение которых сложно было назвать приятным.

В 2018–2019 годах в крупных городах начали активно развиваться магазины формата «у дома», которые заметно оттянули покупательский трафик на себя. Влияние этого фактора открыто признал гендиректор «Ленты» Герман Тинга, отметивший, что небольшие магазины ударили по операционным показателям торговой сети (Тинга оказался неудовлетворен работой «Ленты» по итогам 2019 года). А те покупатели, которые пока ходят в гипермаркеты, предпочитают минимизировать покупки.

Собственно, теперь мы подошли к главному. Именно 2019 год стал тем рубежом, когда отрасль относительно стабилизировалась в своем развитии, даже несмотря на то, что покупательная способность населения продолжала падать, а привычки — меняться.

Потребитель вдруг осознал, что его вполне устраивают такие небольшие торговые точки у дома, где всегда есть свежее молоко, хорошие овощи и фрукты, где продавец знает своих покупателей по имени. И, что немаловажно, небольшой, но интересный ассортимент. В чем успех небольших магазинов у дома и того же «ВкусВилла»? Одна из причин — там нет уже надоевшей всем продукции транснациональных компаний. Покупатель даже в провинции уже устает от разрекламированных продуктов, которые заполонили все полки сетевых магазинов.

Еще одна из причин — стремительное развитие онлайн-сервисов доставки. В 2019 году почти все ретейлеры устремились занимать свое место в интернете. В больших городах работают по несколько сервисов доставки продуктов из магазинов, но сети в итоге будут делать ставку на собственные проекты в этом направлении. Например, активно развивает свой интернет-магазин perekrestok.ru компания Х5, в конце 2019 года сервис онлайн-доставки под названием «Ленточка» запустила в Москве и «Лента». Планируют осваивать эту нишу и Auchan с «Магнитом», и даже дискаунтер «Дикси». Не стоит забывать и о проектах вроде «Сбермаркета» (бывший «Инстамарт»), которые также активно растут — «Сбермаркет» уже представлен в 36 регионах России.

Под онлайн-доставку продуктов необходима соответствующая инфраструктура. Существующие обычные магазины в какой-то момент перестанут справляться с нагрузками, поэтому торговые сети активно развивают формат закрытых магазинов-складов, работающих только на онлайн-сегмент — dark store. Это, по сути, тот же гипермаркет, только без классического торгового зала и закрытый для обычных покупателей. Именно в dark store планирует превратить несколько своих гипермаркетов «Карусель» X5 Retail Group, официально объявившая о закрытии проекта «Карусель». Магазины с этим названием будут либо переформатированы в «Перекрестки» с уменьшением площади, либо превращены в dark store. Останется лишь несколько «Каруселей», которые будут выполнять функции своеобразных шоу-румов и экспериментальных площадок. Создавать dark store будет и «Лента». Именно этим также обусловлено закрытие ряда гипермаркетов — они лишь меняют профиль деятельности, но остаются торговыми площадками.

Ну и наконец, покупатель хочет с комфортом проводить время, и ретейлеры это осознали. Все современные гипермаркеты различных сетей, которые были открыты после реконструкции, преследуют одну общую цель: стать для покупателя полноценным функциональным пространством, куда бы он мог прийти не только за продуктами, но и имел возможность провести в них время, выпить кофе, поработать за ноутбуком, провести деловую встречу и закрыть еще ряд потребностей.

Современные гипермаркеты делают упор на продукт с высокой добавленной стоимостью. Значительно расширенные зоны свежих продуктов, всевозможная кулинария и выпечка — пример того, как ретейлеры хотят откусить свой кусок от пока еще растущего рынка пекарен и фермерских лавок. Зоны с продуктами для здорового образа жизни, функционального и здорового питания преследуют ту же цель.

Напоследок хочется сказать несколько слов о сети «ВкусВилл», развитие которой во многих регионах Центральной России и Северо-Запада становится большим сюрпризом для традиционной розницы. Преимущество «ВкусВилла» — это сервис для покупателя. Он представляет собой совокупность тщательно подобранного ассортимента, удобной упаковки, хорошей коммуникации с покупателем в разных каналах, массовости торговых точек (в Москве и Петербурге) и, как уже было сказано выше, отсутствие на полках надоевших продуктов транснациональных компаний. Кроме того, именно «ВкусВилл» чаще всего становится первым в реализации разного рода новых идей. Так, именно эта сеть одной из первых еще несколько лет назад начала развивать интернет-канал продаж, воспитывать у клиентов ответственное отношение к экологии и делать упор на разъяснение технологий производства и характеристик тех или иных продуктов на своих полках. Последнее традиционный ретейл, увы, не делает, поскольку излишнее «просвещение» потребителя может нанести крупным торговым сетям скорее вред, нежели пользу. Но это уже совсем другая история.

Резюмируя все вышенаписанное, отмечу: никуда формат гипермаркетов не уходит, а закрытие части этих магазинов, свидетелями которого мы обязательно станем в ближайшее время, говорит лишь о том, что рынок стремительно меняется и спешит как можно быстрее реагировать на вызовы современности. Поэтому без паники. Наблюдайте и выбирайте удобный для себя формат покупок. Теперь у нас появляется реальный выбор.

Другие статьи этого автора:

Кругом одни «фермеры». Что за молоко мы покупаем в сетевых магазинах?

«И так сойдёт». Почему производители и торговые сети обманывают покупателя​

Чтобы следить за основными трендами в продовольственном ритейле, подписывайтесь на Телеграм-канал, который ведет Михаил Лачугин.