Брендон О’Рейли, FASHION HOUSE Group
Брендон О’Рейли, FASHION HOUSE Group
Брендон О`Рейли: «Арендаторы аутлетов чувствуют себя защищенными»

Управляющий директор крупнейшего оператора европейских аутлетов  FASHION HOUSE Group Брендон О`Рейли рассказал «Новому проспекту» о том, что такое ценовая полиция и почему, несмотря на падение рубля, россияне по-прежнему любят роскошь.

Брендон, ваша компания активно строит аутлеты в Центральной и Восточной Европе. В чем особенности классического аутлет-формата, и каковы его основные атрибуты?

– Есть несколько характеристик, которые отличают аутлеты от других торговых концепций. Важнейшие из них: локация, инфраструктура и архитектура. Расположены аутлеты, как правило, на окраинах городов или за их пределами. Поэтому более 90% покупателей  приезжают туда на автомобилях. Это влияет на общую эффективность проектов. Инфраструктура тоже важна. И вот почему. Арендопригодная площадь аутлета, как правило, составляет 15-30 тыс. м2. Это меньше, чем у обычного торгового центра. Но посетители в среднем проводят в аутлете 140-180  минут (в торговом центре – 20-40 минут). Это много. Поэтому аутлеты должны быть комфортными. Мы строим крытые центры, а не открытые деревни. Учитывая российский климат, это более чем оправдано. Архитектура таких проектов – это всегда дань местным традициям. Например, фасад нашего аутлет-центра в Москве выстроен в классическом столичном стиле, а здание в Петербурге – это голландский стиль. 

Чем привлекателен формат аутлетов для ритейлеров? 

– Аутлеты дали возможность брендам распродавать остатки коллекций, полностью контролируя этот процесс.  Даже во время экономических потрясений арендаторы аутлетов чувствуют себя более защищенными, чем обитатели торговых центров. Их арендная плата состоит из двух частей – фиксированной ставки и процента с продаж. Фиксированная часть номинирована в евро и платится в рублях, а часть, привязанная к обороту, тоже рублевая. Это защищает торговцев от курсовых колебаний. Выгодно и аутлету: с увеличением объема продаж растут и арендные платежи.

А покупателей, видимо, привлекают скидки?

– Конечно, скидки в 30-70% каждый день и круглый год – это весомый аргумент в пользу аутлет-шопинга. Но не только. Современный покупатель хорошо знает международные и местные бренды. И хочет иметь возможность купить их по доступным ценам. В наших проектах 86% покупателей довольны выбором. Это очень высокая оценка.

Чем рынок аутлетов на Западе отличается от российского?

– Во-первых, возрастом. В России аутлеты только начинают развитие. Хотя их история в США насчитывает уже 25 лет. Позже формат пришел в Европу, где стал очень популярен. Например, в Великобритании сегодня работает 46 аутлет-центров. В континентальной Европе их не так много из-за более сложных процедур получения разрешений на строительство. В Германии, например, по этой причине очень мало аутлетов, хотя национальный рынок большой. В Италии сегмент, напротив, развивается очень бурно. Похожая ситуация в Швейцарии и Австрии. А в странах Центральной и Восточной Европы после финансового кризиса развитие формата замедлилось. Так что, в каждой стране ситуация своя. 

Чем же Россия сегодня интересна для строителей аутлетов?

– Для инвесторов Россия сегодня – и большой вызов, и большое обещание. Наш опыт работы здесь показал, что один аутлет может успешно обслуживать около 3 млн клиентов. А Москва с пригородами – это 12 млн человек. Если же говорить про всю Россию с населением в 140 млн человек, то это крупнейший рынок в Европе. Российские покупатели любят хорошо одеваться, и, по сравнению с западными, тратят на одежду и аксессуары больше денег (в том числе, в премиум сегменте). Это внушает оптимизм. Думаю, еще 20-25 аутлет-центров в ближайшие 5-8 лет российскому рынку не помешают. Правда,  динамичное расширение сегмента будет возможно только после просветительской работы. Аутлетам придется обучать потенциальных арендаторов и убеждать их в том, что этот формат перспективен. Есть компании, которые до сих пор не до конца понимают и не принимают концепцию аутлетов. С ними придется работать.

Сколько денег вложила FASHION HOUSE Group в развитие аутлетов в России? 

– Мы вложили более 200 млн евро. И первый проект в столице уже окупился. Только в прошлом году розничные продажи там выросли более чем на 13%. Число посетителей увеличилось на 6%, а их средние расходы – на 7%. За год в аутлет пришли 20 новых брендов. В этом году динамика похожая: с начала года продажи  выросли на 20%, и появилось 4 новых арендатора. Поскольку результаты работы в России нас радуют, думаю, мы продолжим экспансию в России. Следующий шаг уже намечен. В ноябре мы откроем новый аутлет-центр в Петербурге, который сможет обслуживать более 5 млн клиентов. 

В Петербурге все идет по плану?

– Да, строительные работы продолжаются полным ходом. Мы подключили объект к электросети и к дорожной инфраструктуре. Для этого расширили Таллиннское шоссе, поставили новые светофоры и автобусные остановки. В августе в аутлет стали заселяться арендаторы. А для покупателей он откроет двери 4 ноября. 

Какие фишки будут у вашего проекта? Как он будет конкурировать с соседним аутлетом Pulkovo Village?

– Наш аутлет расположен в 15 минутах езды от аэропорта Пулково и железнодорожной станции Горелово. В этом районе дефицит сервисной инфраструктуры, который мы надеемся восполнить. В перспективе на площади в 20 тыс. м2 размесятся 120 магазинов мировых и российских брендов, будут работать кафе и рестораны, будет парковка на 1050 автомобилей. Пока мы открываем его первую очередь. Сам комплекс будет полностью крытым. Так что, приезжать за покупками можно будет в любую погоду. Это одно из основных преимуществ проекта.

Как формируется пул арендаторов?

– Их правильный «микс» – это сбалансированное сочетание популярного и премиального предложения. В Европе расходы на роскошь снижаются. Но в России обратная тенденция. Опросы показывают, что более 60% состоятельных россиян не сократили свой бюджет на одежду, несмотря на падение курса рубля. Чтобы удовлетворить их потребности и обеспечить собственные продажи, мы стали развивать люксовый сегмент. И мультибрендовые дистрибьюторы, которые наполняют этот сегмент, с нами сотрудничают.  В нашем столичном проекте более 20% магазинов – это бренды премиум-класса. Для них мы открыли отдельную галерею – «Красную ковровую дорожку». 

Как вы контролируете размер скидок?

– Мы много лет работаем с большинством своих арендаторов. Они знают наши требования и особенности ценообразования. Но мы все равно контролируем ситуацию. У нас есть ценовая полиция, которая следит за тем, чтобы заявленный уровень скидок арендаторы выдерживали. Бывают случаи, когда полиции приходится вмешиваться в работу магазинов. Но все проблемы мы решаем на уровне диалога. 

Появляются ли в аутлетах развлечения, фудкорты, модные нынче пункты выдачи интернет-покупок?  

– Конечно. Еда и развлечения – новая мода в торговых центрах всех форматов. И в аутлетах, в том числе. Фуд-корты и рестораны, зоны отдыха и кинотеатры пользуются большим спросом у публики. Ведь люди проводят в аутлетах много времени. И чем шире выбор услуг – тем лучше. Сочетание формата с интернет-торговлей тоже невозможно отрицать. Такая модель может увеличить продажи. Но ее нужно использовать с умом. Интегрировать онлайн-каналы в аутлет-бизнес не просто. Для нас – это вызов.  

Где вы лично одеваетесь?

– Стараюсь делать это в наших аутлетах! Я часто бываю в Москве и Бухаресте, где у компании есть объекты, и очень ценю местные бренды, которых нет в других странах. Когда возвращаюсь в Шотландию, люблю пощеголять там неизвестными марками.

Справка «Нового проспекта»:

FASHION HOUSE Group (FHGR) – ведущий игрок на рынке аутлет-центров Европы, крупнейший девелопер и оператор в данном сегменте в странах Центральной и Восточной Европы, а также в России. FHGR обладает большим опытом вывода успешных проектов на развивающиеся рынки. FASHION HOUSE Group является частью  Liebrecht & wooD Group, европейской девелоперской компании, основанной в 1991 году. FHGR специализируется как на девелопменте, так и на управлении аутлет-центрами с концепцией FASHION HOUSE. 

Брендон О’Рейли – управляющий директор FASHION HOUSE Group (подразделение Liebrecht &Wood), председатель Ассоциации ритейлеров и девелоперов аутлет-центров (ORDA), аттестованный эксперт в сфере розничного бизнеса. Имеет большой  опыт в сфере розничной торговли. Выступал и в качестве арендатора, и в качестве оператора аутлет-центров в Великобритании и Европе. В 2001 году, построив карьеру в области розничной торговли, Брендон стал исполнительным директором GVA Grimley Ltd, а также директором GVA Outlets. Брендон создал независимую компанию, оказывающую консультационные услуги в сфере обслуживания, управления, сдачи в аренду и продажи аутлетов в Европе. В 2010 году компания GVA Outlets была переименована в FASHION HOUSE Group, которая в настоящее время является лидером в аутлет-секторе в Центральной и Восточной Европе.