В России наступает эра ребрендингов. Особенно выпукло это демонстрирует телеком-рынок. На днях много шума наделала, казалось бы, простая смена логотипа сотового оператора МТС. Однако именно этот факт лишний раз показал, что IT-компании — одни из немногих в современных реалиях остаются живыми и гибкими в ведении бизнеса.
В новом логотипе МТС больше нет изображения яйца, или овала, как изначально позиционировали его в компании. Теперь это квадрат красного цвета с буквами «М», «Т» и «С» по периметру.
Смена образа предсказуемо породила много «яйцеобразных» шуток о том, что компания лишилась яйца, отрезала, яйцо лопнуло или оно, собственно, то же, только в профиль.
Сама МТС сообщила, что ребрендинг проведен не простой, а глобальный: «У бренда появились новая архитектура, позиционирование, новый логотип и визуальный язык в целом, а также уникальная айдентика для отдельных продуктов». Речь идет о том, что суббренды МТС будут использовать тот же квадрат, но с логотипами направлений.
Убрав из визуального образа яйцо-овал, вся смысловая нагрузка перешла на буквы. Красный цвет МТС сохранился, но к нему добавились более разнообразные цветовые решения.
Надо заметить, что в 1993 году, когда компания только появилась, она также опиралась на логотип из трех букв: М, Т и С (S), правда с дополнительной подписью GSM. Белое яйцо на красном фоне появилось в 2006 году, четырьмя годами позже оно стало трехмерным, а в 2019 году и яйцо окрасилось в фирменный цвет МТС — красный.
Процесс внедрения новой буквенной айдентики будет постепенным: первыми поменяются цифровые продукты и интернет-сайты. Вывески и оформление офисов и магазинов будут заменяться постепенно в течение нескольких лет по мере износа старых конструкций.
«МТС взяла курс на формирование цифровой экосистемы и начала активно запускать новые продукты с 2019 года. Два года назад началась активная трансформация компании в сторону IT, изменились многие процессы внутри: вырос штат IT-специалистов, расширились продуктовые команды, сократилась бюрократия, изменились корпоративные ценности, — сообщил президент МТС Вячеслав Николаев. — Мы поняли, что монолитный бренд больше не работает — не дает нужной гибкости и не решает всех задач разных сервисов».
В связи с этим от монолита оператор перешел к гибридной системе брендинга с множеством визуальных стилей внутри: для крупных бизнес-направлений и продуктов были созданы суббренды.
В создании новой бренд-платформы МТС помогали агентства Signal (part of ONY) и BBDO Moscow. Над новым концептом айдентики с нами также работали два агентства — UtterDesign и ONY. Глава МТС оценил ребрендинг в 20-30 млн рублей.
Назад дороги нет
По данным Brand Finance, в 2022 году среди российских брендов МТС, еще с яйцом, был в первой десятке по степени узнаваемости, в IT-секторе уступая только «Яндексу». Тем не менее, уверен ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, новый ребрендинг МТС «хорошо подводит черту под опасениями нулевых: телеком-операторы не стали трубой, умной или глупой, не суть важно».
«У компании очень большие перспективы, ориентированные именно на рост экосистемных стратегий. На это указывает всё: и ребрендинг, и далеко идущие планы с использованием самых современных технологий», — считает инвестбанкир Евгений Коган.
«Причина ребрендинга в том, что МТС сейчас не только мобильный оператор, — поясняет в соцсетях учредитель репутационного агентства SbyS Марина Рощина. — Создана экосистема бренда, состоящая из ряда услуг и сервисов. Наверное, в одно «яйцо» уместить всё невозможно. Вот оно и лопнуло».
Эльдар Муртазин считает, что именно представители рынка связи смогли найти наилучший выход из сложившейся бизнес-ситуации. «В ближайшее десятилетие перед операторами стоят другие проблемы: как управлять «зоопарком» из разных компаний, как их интегрировать в едином предложении для человека. Существуют разные подходы к этому. Например, в МТС активно продвигают свою экосистему, в то время как Александр Торбахов, генеральный директор «Билайн», считает, что необходимо не разбрасываться и ориентироваться на ключевые задачи оператора, не пытаться стать всем и вся для абонента», — пишет в своем анализе на портале Mobile-review Муртазин.
Шутки в сторону
На просторах интернета уже вовсю ходит еще одна шутка на тему этого ребрендинга: «В «Билайне» коротко прокомментировали новый логотип коллег: «б.».
Дело в том, что совсем недавно компания «Вымпелком» (бренд «Билайн») тоже зарегистрировала товарный знак — сокращённый логотип компании. Это строчная буква «б» с точкой. Правда, в данном случае это только альтернативный логотип компании, который она использует с 2022 года. Например, «б.» есть на мерче оператора и, как поясняли в компании, регистрация лого в Роспатенте — «обычная юридическая практика».
Еще один игрок телеком-рынка, компания «МаксимаТелеком», предоставляющая Wi-Fi в метро Москвы и Петербурга, тоже решил перейти на новый бренд. Это связано с новой структурой активов, которые теперь выделены в два ключевых направления: интеграторские решения и операторский бизнес. В обновленном логотипе, который станет общим для всей группы компаний, отсутствует слово «телеком», а сама визуальная основа в виде серебряной пружины сохраняется без изменений.
«Начав как технологический стартап, «МаксимаТелком» выросла в компанию на рынке цифровизации городов и транспорта, — пояснил суть изменений председатель совета директоров ГК «Максима» Сергей Асланян. — Сейчас мы переосмыслили нашу стратегию и фокусируемся на укреплении присутствия на новых рынках. Перед нами стоит задача по расширению бизнеса, где будет целый ряд перспективных направлений, связанных с ИИ, компьютерным зрением, облачными технологиями и промышленными решениями».
